مقاييس لتقييم أداء حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني

يحتاج التسويق عبر البريد الإلكتروني لبذل الكثير من الجهد والوقت لتصبح خبيرًا به، ويتضمن ذلك الوقت التدرّب ووضع الاستراتيجيات والخطط والقيام بحملات تسويقية، وكلما جرّبت وتدرّبت أكثر تعلّمت بشكلٍ أفضل، ومع ذلك فإن التدرّب وحده لا يكفي ولا يضمن لك النجاح في كل مرة، ولكن يجب عليك فهم ومعرفة مقاييس تقييم هذا النجاح.

كل حملة تسويق بالبريد الإلكتروني مختلفة عن الأخرى، خاصةً إذا اختلفت أهدافك لتلك الحملات المختلفة سواء جذب الزوّار الجدد أو تحويل الزوّار إلى عملاء محتملين وزيادة المبيعات. ولكن هناك بعض المقاييس والعوامل الأساسية والتي تؤهلك لتقييم مدى نجاح تلك الحملات التسويقية وتخبرك بما ينقصك، منها:

1. معدّل فتح الرسائل البريدية

يعد معدّل فتح الرسائل البريدية أو ما يعرف بـ Open Rate هو المؤشر الأبسط ضمن مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs لتقييم وفهم كيفية استقبال مشتركي قائمتك البريدية لرسائلك التي أرسلتها لهم. إذ يساعدك على معرفة عدد الذين فتحوا تلك الرسائل، كما يزوّدك معدّل فتح الرسائل ببعض النصائح البسيطة لتستخدمها.

على سبيل المثال، تشير الإحصاءات إلى أن الرسائل التي تحتوي على الاسم الأول للمشتركين هي عرضة للفتح بنسبة 26% أكثر من تلك التي لا تحتوي على الاسم الأول. معظم حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني تحصل على معدّل فتح رسائل أقل من 24%، فإذا نجحت في الوصول إلى معدّل أكبر من هذا فاعلم إنك تسير على الطريق الصحيح.

2. معدّل التحويل

معدل التحويل أو ما يُعرف بـ Conversion Rate هو نسبة مستقبلي الرسائل البريدية الذين قاموا بأخذ الإجراء الذي دعوتهم إليه. على سبيل المثال، إذا كانت رسالتك تحتوي على عروض وخصومات لمنتج جديد ووضعت الرابط الخاص بالمنتج في تلك الرسالة، فإن معدّل التحويل هو نسبة من ضغطوا على هذا الرابط مقارنةً بجميع من استقبلوا رسالة البريد الإلكتروني.

يمكنك حساب معدّل التحويل عن طريق القيام بمعادلة بسيطة: (عدد الذين أخذوا إجراء ÷ عدد الذين استقبلوا الرسالة) × 100. مثال: إذا استقبل رسالتك 5000 شخص، وقام 150 منهم بفتح الرابط، فإن معدّل التحويل هو (150 ÷ 5000) × 100 = 3%.

3. نسبة النقر إلى الظهور CTR

نسبة النقر إلى الظهور، أو كما يُطلق عليه (CTR) اختصارًا لـ Click-Through Rate، هو نسبة مستقبلي رسائل البريد الإلكتروني الذين قاموا بالنقر مرة واحدة أو أكثر على الروابط المتضمنة داخل الرسالة. ويمكن حسابها ببساطة عن طريق عملية حسابية مشابهة لتلك التي حسبنا بها معدّل التحويل، وهي كالآتي: (عدد الذين نقروا على الروابط ÷ عدد مستقبلي الرسالة) × 100.

تساعدك نسبة النقر إلى الظهور في تحديد مدى فعالية أداء حملتك التسويقية، وعند وضع استراتيجية للتسويق بالبريد الإلكتروني فإن هناك العديد من الطرق لزيادة نسبة النقر إلى الظهور. على سبيل المثال، يمكنك تضمين الروابط في الأماكن الصحيحة لها داخل محتوى الرسالة، وحاول أن تجعلها جاذبة لأعين القرّاء وضعها ضمن أزرار تمثّل الدعوة إلى إجراء Call to Action. عادةً ما تكون نسبة النقر إلى الظهور أقل بشكل واضح من معدّل فتح الرسائل، إذ تأتي النسبة في حدود 4% في معظم الحملات التسويقية.

4. معدّل الارتداد

يقيس معدّل الارتداد Bounce Rate عدد مشتركي القائمة البريدية الذين لم يستقبلوا رسالتك لأي سبب من الأسباب، وينقسم معدّل الارتداد إلى قسمين؛ هما الارتداد المؤقّت أو ما يعرف بـ Soft (Temporary) Bounce Rate بالإضافة إلى الارتداد الدائم أو ما يعرف بـ Hard (Permanent) Bounce Rate.

بالنسبة إلى لارتداد المؤقّت فإنّه ينتج عن مشاكل مؤقّتة مع عنوان بريد إلكتروني صحيح وصالح لاستقبال الرسائل، مثل: امتلاء صندوق الوارد أو مشكلة مع خوادم مزوّد الخدمة، وفي هذه الحالة، يحمل الخادم هذه الرسالة لتسليمها فيما بعد حينما تُحل هذه المشكلة المؤقتة، أو ببساطة يمكنك إعادة محاولة إرسال هذه الرسالة مرةً أخرى.

أما الارتداد الدائم فإنه ينتج عن وجود عنوان بريد إلكتروني غير صحيح أو مغلق أو غير موجود من الأساس، وهذه الرسائل لن يتم إرسالها أبدًا، ويجب عليك أن تقوم بحذف عنوان البريد الإلكتروني هذا من قائمتك البريدية في الحال، نظرًا لأن مزوّدي خدمات البريد الإلكتروني يستخدمون معدّل الارتداد الخاص بك كمؤشر لسمعة مُرسل الرسائل البريدية.