ماذا تعني مكانة العلامة التجارية (Brand Positioning)؟
باِختصار، يعني تحديد مكانة العلامة التجارية تحديد الطريقة التي تريد أن يفكّر بها عملاؤك فيك.
عندما تبيع منتجات وتنتج محتوى، فمن المحتمل أن يكون هناك شعور وتقارب معينين تريد اِستحضارهما.إذن أنت تتطلع إلى وضع علامتك التجارية بطريقة معينة في أذهان عملائك.
يمكن أن يساعدك تحديد مكانة علامتك التجاريّة بشكل صحيح في تمييز نشاطك التجاري عن أي منافس آخر هناك، حتى لو كنت تبيع منتجات مشابهة لمنتجاتهم بشكل كبير أو قليل.
لبناء إستراتيجية تحديد المكانة الصحيحة، يجب عليك:
- تحديد الاِحتياجات الرئيسيّة لشرائح العملاء المستهدفة.
- تحديد اِستراتيجية تحديد المكانة بناءً على تلك الاِحتياجات، أو ما يسميه المسوقون اِكتشاف “سبب الاِعتقاد” لدى جمهورك المستهدف.
- تسليط الضوء على نقاط التمايز لعلامتك التجارية (سمات الميزة التنافسية).
ما سنركِّز عليه في مقالنا هذا هو النهج القائم على القيمة لتحديد مكانة العلامة التجارية.
لماذا يعتبر تحديد مكانة العلامة التجارية على أساس القيمة أمراً مهمّاً؟
الشيء الرئيسي الذي يجب فهمه هو أنَّ تحديد المكانة لا علاقة له بخصائص المنتج والسمات المنطقية؛ يتعلّق الأمر كلّه بالتصوُّرات وأنت تتحكَّم في السرد القائل بأنَّ المستهلكين مرتبطون بنشاطك التجاري.
من خلال إطار عمل واضح لمكانة العلامة التجارية، يمكن لشركتك أن تخبر المستهلكين عن سبب اِختلافك عن الآخرين.
من خلال تمييز نفسك عن الآخرين، يمكنك تقوية علاقتك مع عملائك الحاليين. قد يكون من المطمئن أيضاً أنَّ العملاء سيكونون أكثر ميلاً لاِختيار منتجك بدلاً من المنتجات المنافسة.
شرح إطار عمل VBBP
يشير (VBBP)، أو تصوُّر العلامة التجارية المرئي، إلى كيفيّة تعرُّف المستهلكين على العلامة التجاريّة بصريّاً.
تصوُّر العلامة التجارية هو التمثيل الذي يمتلكه المستهلك حول عمل معيّن. يشكِّل المستهلكون تصوّرات العلامة التجارية بناءً على عدد من المعايير:
- المراجعات عبر الإنترنت.
- قصص إخبارية.
- توصيات الأصدقاء.
- التجارب الشخصية.
- استهلاك التسويق الخارجي (الإعلانات، وسائل التواصل الاِجتماعي، إلخ).
بغضّ النظر عمَّا تدّعي شركتك ما هي عليه، قد يشكِّل المستهلكون رأياً مختلفاً حول ماهيّة شركتك في الواقع. يرتبط إدراك العلامة التجارية بمكانة العلامة التجارية لأنَّ كليهما شكل من أشكال إيصال رسالة العلامة التجارية إلى عملائها.
كلَّما عملت على إنشاء شخصيّة معيّنة للعلامة التجاريّة، زاد عدد المستهلكين الذين يمكنهم ربط شركتك بهذه الشخصية.
لماذا يعد إدراك العلامة التجارية مهما؟
مثله مثل مكانة العلامة التجارية القويّة، يمكن أن يساعد الإدراك القويّ للعلامة التجاريّة شركتك على أن تكون أكثر نجاحاً. إنّه أكثر من مجرد العثور على الكلمات المفتاحيّة الصحيحة أو تلبية هدف المستخدم.
إذا ربطت علامتك التجارية بالسمات الإيجابيّة التي يقدِّرها السوق المستهدف، فمن المُرجَّح أن يشتري عملاؤك المستهدفون منك. بالتالي، تحقِّق المزيد من المبيعات والأرباح.
عند المقارنة بينك وبين شركة منافسة، يقوم عملاؤك بتدوين ملاحظات ذهنيّة حول ما يعرفونه عن كلّ شركة. سواء كان ذلك بوعي أو بغير وعي، يقرِّر هذا الفرد الشركة التي يشتري منها بناءً على هذه الملاحظات الذهنية.
كيفية إنشاء استراتيجية تحديد مكانة العلامة التجارية استنادا إلى القيمة
تحديد شرائح المستهلكين واحتياجاتهم
لتأخذ مكانتك في السوق، عليك أن تفهم من تستهدف؟ من هم العملاء المثاليون لعملك؟ ولماذا؟
لتحديد شخصيّة العميل النمطي الخاصّ بك:
- عليك التفكير في القيم التي يهتمّ بها هؤلاء الأشخاص.
- ما هي المتطلبات التي يبحثون عنها في الشركة؟
- كيف يمكنك أن تبيّن لهم أنَّ لديك حلول لهذه المتطلبات؟
من خلال المواءمة بين ما تقدّمه والمعتقدات والقيم الأساسية للسوق المستهدف، يمكن لشركتك أن تنمو وتحقِّق ما تهدف إليه.
على سبيل المثال، ترسل (Nike) رسالة واضحة جدّاً في جميع أشكال الاتصال – باختيار (Nike)، فأنت تدعم قوة وإمكانيات جميع الأشخاص.
تحديد جوهر علامتك التجارية.
لتحديد جوهر علامتك التجارية، عليك الإجابة عن الأسئلة التالية:
- ما هو أوّل شيء سيفكّر فيه الناس عندما يتعلق الأمر بعلامتك التجارية؟
- فكِّر في الطريقة التي تريد أن يرى الناس بها شركتك.
- كيف وفي أي ظروف سيضطر الناس إلى اللجوء إلى علامتك التجارية؟
- كيف ستفيد علامتك التجارية (حياة / أعمال) الشريحة المستهدفة؟ ما الذي سيتغيّر بالضبط؟
عند تحديد الإجابات، ستتمكَّن من تحديد سبب اِختيار الناس لعلامتك التجارية ومنتجك بناءً على نظام القيم الخاصّ بهم.
يُعرف كل هذا باِسم جوهر علامتك التجارية (Brand Essence). إنّها الأفكار والمشاعر والعواطف العامّة التي تخطر في بال الناس ويشعرون بها عندما يفكِّرون في شركتك.
تسليط الضوء على المزايا الوظيفية والعاطفية لعلامتك التجارية
عليك التأكُّد من أنَّك تفهم الفوائد الوظيفيّة والعاطفيّة لعلامتك التجارية. بشكل أكثر تحديداً، تحتاج إلى التفكير في الفوائد والمزايا الوظيفية والعاطفية التي سيحصل عليها عملاؤك من علامتك التجارية.
بشكل عام، عليك التفكير في:
- كيفيّة استخدام العميل المنتج / الخدمة؟
- ما يجب أن يتوقَّعه العميل أثناء اِستخدام المنتج / الخدمة.
- ما يجب أن يشعر به العميل بعد اِستخدام المنتج / الخدمة.
- ما يجب أن يتوقَّعه العميل بعد استخدام المنتج / الخدمة.
المفتاح هو التركيز دائماً على العملاء ورؤيتهم لعلامتك التجاريّة؛ كلَّما فكَّرت أكثر في شعور العميل وما يحصل عليه العميل من شركتك، كلَّما كانت مكانة علامتك التجاريّة أكثر تناسقاً.
تحديد أسباب منطقية لتصديق ما تقول
الخطوة التالية هي تحديد سبب ثقة المستهلكين بقيم العلامة التجارية التي تحاول إيصالها.
بشكل أساسي، هناك ثلاث طرق رئيسية لتحفيز الشريحة المستهدفة على الإيمان برسائل الاِتصال الخاصّة بك:
- اختر نقاط التمايز الرئيسية، الوظيفية والعاطفية، التي تجعلك متميّزاً عن المنافسين.
- فكِّر في سبب إيمان جمهورك بتفردِّك، وكيف أنَّ نقاط التمايز هذه مشجعة ومستدامة وطويلة الأمد.
- حدِّد التكتيكات الرئيسية التي تنقل مفهوم علامتك التجارية بشكل أفضل.
في مثال (Dove)، نحن مضطرون إلى الإيمان برسائل الدعم وقبول الذات لأنَّهم لا يستخدمون أبداً الصور الفاخرة أو الفاتنة. تستخدم (Nike) كلاً من المشاهير والأشخاص “الواقعيين” وقصصهم لدعم فكرتهم القائلة بأنَّه يمكن لجميع الأشخاص “القيام بذلك فقط” بغض النظر عن السياق.