اهم خصائص التوجه السوقي

مفهوم التوجه السوقي :

اشتق مفهوم التوجه السوقي من منظورين متكاملين : سلوكي وثقافي.

– المنظور السلوكي يركز علي الأنشطة المرتبطة بتوليد معلومات السوق ونشر وتبادل معلومات السوق والاستجابة لها .

– المنظور الثقافي ويركز علي القيم التي تشجع المفاهيم المرتبطة بالتوجه بالزبون والتوجه للمنافسين والتكامل الوظيفي الداخلي .

المنظور السلوكي للتوجه السوقي : 

كانت محاولة Kohli, el..al ( 1993 ) من أولي المحاولات لتطوير نموذج للتوجه السوقي مبني علي تطبيق مفهوم التسويق .

فالنموذج الذي قدمه واقترحه Kohli & Jaworski مبني علي نتائج استبانة وزعت علي ( 62 ) مديراً في إدارات وشركات مختلفة ، تم توجيه الأسئلة إليهم للوصول إلى اجابات تخص أهمية المفاهيم الجوهرية الثلاثة التي توضح التسويق ، وهي التركيز علي الزبون ، والتسويق المنسق والمتكامل ، والتركيز علي الربحية .

وأكد المستجيبون علي أن التركيز علي الزبون كان مركزياً وأساسياً للتوجه السوقي ، لكنه أكثر من مجرد التزام فلسفي ، وأنه يتطلب معلومات عن الزبائن وحاجاتهم ، ويجب أن يمتد إلى التعرف علي توقعاتهم وحاجاتهم المستقبلية .

كما أكد المستجيبون علي أهمية التنسيق والتكامل الوظيفي في جميع الأقسام والإدارات داخل المنظمة لأنها مردكة لحاجات الزبائن .

أما التركيز علي الربحية فقد اعتبرها المستجيبون نتيجة للتوجه السوقي .

ونتيجة لهذه الدراسة أصبح Kohli & Jaworski قدارين علي تطوير نموذج للتوجه السوقي وهو نظرة أكثر دقة وعملياتية للفكرتين الجوهريتين الأوليين لمفهوم التسويق وهما التركيز علي الزبون والتنسيق والتكامل بين الوظائف مع التركيز علي جمع وتوزيع استخبارات السوق والاستجابة لها .

وعليه فإن التوجه السوقي يمثل المفهوم الذي يركز علي توليد المعلومات الاستخباراتية عن الحاجات الحالية والمستقبلية للزبائن ونشرها وتوزيعها عبر الإدارات ثم الاستجابة الشاملة لها من قبل الشركة .

وهنا تجدر الإشارة إلى المساهمة الكبيرة التي قدمها  Kohli & Jaworski في دراستهما والمتمثلة بتقديم مقياس متكامل مكون من ( 32 ) عبارة لقياس التوجه السوقي الذي جري استخدامه من قبل الباحثين في بحوثهم حول التوجه السوقي ، ولا زال الاهتمام كبير في استخدامه من خلال تطبيقاته المختلفة من قبل الباحثين في حقل التسويق . وتوضح كالتالي : توليد معلومات السوق – نشر معلومات السوق – الاستجابة لمعلومات السوق .

إن توليد معلومات السوق يشير إلى أن الدوائر تهتم بنشاطات موجهة لفهم حاجات الزبائن الحالية والمستقبلية والعوامل التي تؤثر فيها .

وأن نشر المعلومات تشير إلى توزيع ومشاركة جميع الإدارات لهذه المعلومات ، واخيراً ، فإن الاستجابة لمعلومات السوق تبين أن علي جميع الإدارات الاستجابة لهذه المعلومات لتحقيق حاجات الزبائن .

المنظور الثقافي للتوجه السوقي : 

في الدراسة المسحية للباحثين Narver & Slater ( 1990 ) والتي تم الاستقصاء فيها علي ( 400 ) مدير من ( 100 ) وحدة عمل ، تكونت تلك الاستبانة من ( 21 ) عبارة وتم قياسها علي مقياس ليكرت من ( 7 ) درجات .

ولدي إجراء اختبار الاعتمادية باحتساب معامل كرونباخ ألفا لكل عبارة ، وجد أن أكثر المقاييس اعتمادية كانت تلك المتعلقة بالعناصر التي تتضمن سلوكيات ونشاطات محددة وهي ( التوجه بالزبائن ، والتوجه بالمنافسين ، والتكامل الوظيفي ) ، أما العبارات الخاصة بالتركيز الطويل الأجل والربحية فقد كانت متدنية وأقل من المستوي المقبول للاعتمادية فتم رفضها .

ويعرفان التوجه السوقي أنه ” ثقافة الشركة الأكثر فعالية التي تولد السلوكيات الضرورية لإيجاد قيمة أعلي للزبائن وبالتالي تحقيق المستويات العالية من الأداء .

وقد قدم الباحثان نتائج مهمة للباحثين من خلال دراستهم ، إذ جري تقديم مقياس للتوجه السوقي يتكون من خمسة مكونات ، ثلاثة منها ثقافية تمثل التوجه بالزبائن والتوجه بالمنافسين ، والتكامل الوظيفي ، إضافة إلى وجود معيارين لاتخاذ القرار هما : التركيز الطويل الأجل ، والربحية ، كالتالي : 

1- التوجه بالزبائن : يعني التفهم الكامل للزبائن المستمد من زيادة المكاسب للزبائن مقارنة بالتكلفة التي تتحملها الشركات ( مادية ، معنوية ) .

2- التوجه بالمنافسين : يعني تفهم نقاط القوة والضعف لدي المنافسين الحاليين والمرتقبين في المدى القصير ، والتعرف علي الإمكانيات المتاحة لهم في المدى الطويل .

3- التكامل الوظيفي الداخلي : يعني استخدام التنسيق للموارد المتاحة في الشركة لخلق أعلى قيمة للزبائن المستهدفين .

4- التركيز الطويل الأجل . 

5- الربحية . 

إن التوجه السوقي كثقافة يتطلب حسب Margan & Strong ثلاثة عناصر هي التوجه بالزبائن والتوجه بالمنافسين والتكامل الوظيفي ، وهي كما يلي : 

1- التوجه بالزبائن : 

التعرف علي سلسلة القيمة لزبائن الشركة ، لا كما هي اليوم بل كما ستكون عليه في المستقبل ، وإيجاد أعلى قيمة لزبائن تلك الشركات من خلال طريقتين بزيادة المنافع والفوائد للزبون مقارنة بالكلفة التي يتحملها ، وتقليل تكلفة الزبون مقارنة بالمنافع التي يحصل عليها ، وتم قياس التوجه بالزبون من خلال : 

– التعرف علي فهم حاجات ورغبات زبائن الشركات الحالية والمستقبلية .

– التعرف علي ما يحقق رضا الزبائن من قبل الشركات .

– إيجاد أعلى قيمة لزبائن الشركات .

2- التوجه بالمنافسين : 

تقوم الشركات بدراسة نقاط القوة والضعف القصيرة الأجل والقدرات والاستراتيجيات طويلة الأجل للمنافسين الرئيسيين الحاليين والمحتملين ، ويتم قياسه من خلال :

– تبادل المعلومات مع مندوبي المبيعات عن المنافسين في الشركات .

– الاستجابة السريعة لتحركات وأنشطة الشركات المنافسة العاملة في نفس المجال .

– مناقشة استراتيجيات وتكتيكات الشركات المنافسة العالمة في نفس المجال .

3- التكامل الوظيفي : 

يشير إلى الاستخدام المنسق لموارد الشركات لتوليد أعلى قيمة لزبائنها المستهدفين ، بحيث ان أي نقطة في سلسلة القيمة لزبائن الشركات تمثل الفرصة لتلك الشركة لإيجاد قيمة للزبون ، وعليه أي فرد في اي وظفية في الشركة يمكنه أن يساهم في إيجاد قيمة للزبائن ، ويتم الوصول إلى قياس التكامل والتنسيق بين الإدارات والوظائف في المنظمات من خلال:

– تبادل المعلومات بين الوظائف داخل المنظمات .

– تكامل الوظائف الإستراتيجية بين الإدارات في المنظمة .

– التوزيع المناسب للموارد بين جميع الإدارات في نفس المنظمة .

المواءمة بين مكونات النموذجين الخاصين بالتوجه السوقي :

– يركز النموذجان علي الزبون والمعلومات حول السوق ، وتستخدم جميعها عنصر الاستجابة للمعلومات ، بالرغم من أن هذا التركيز يظهر بصورة أوضح في المنظور السلوكي .

– يستخدم المنظور السلوكي والمنظور الثقافي عنصر التكامل الوظيفي ، ويظهر أكثر تركيزاً في المنظور الثقافي .

– ويظهر الفرق الرئيسي في النموذجين في استخدام عنصر المنافسة ، بحيث نجد أن المنظور الثقافي يتعامل معه كعنصر أساسي ، خلافاً للمنظور السلوكي الذي يتعامل معه علي قدر أقل وفي اطار محدد داخل بيئة العمل .

ويمكن التأكيد علي بعض النقاط الهامة في مكونات عناصر التوجه السوقي : 

1- إن ما خلص إليه الباحثون سواء في المنظور السلوكي أو المنظور الثقافي يتفقان معاً ، أن هذه المكونات تنتج مجموعة من الأنشطة المتعلقة بالحصول علي المعلومات المرتبطة بالسوق ونشر وتبادل هذه المعلومات عبر الإدارات المختلفة .

2- المحور الاساسي الذي تركز عليه الشركة الموجهة بالسوق في بداية نشأتها هي جمع المعلومات الخاصة بالزبائن والمنافسين والمتغيرات البيئية الأخرى المؤثرة فيها .

3- الاهتمام ليس فقط بالاحتياجات والرغبات الحالية للزبائن بل يتعداه إلى المستقبلية منها .

4- إن النشر والتبادل الفعال للمعلومات يؤكد علي أهمية الاتصالات الأفقية والرأسية داخل المنظمة وتعتبر حجر الأساس الذي يمكن الشركات من اتخاذ القرارات الفعالة وذات الكفاية .

5- بالرغم من أن التوجه بالأرباح هو أحد مكونات المفهوم السوقي إلا أن الدراسة الميدانية أظهرت أن المديرين ينظرون إلى الربحية كنتيجة للتوجه السوقي وليس جزءاً منه .

خصائص التوجه السوقي :

يتميز التوجه السوقي بالخصائص التالية : 

1- جزء من الفكر الاستراتيجي للمنظمة : 

تعكس عملية جمع المعلومات التي تجسد حاجات ورغبات الزبائن حجر الاساس الذي تنطلق منه الإدارات إلى وضع وصياغة استراتيجيات تلبي تلك الاحتياجات ، وليس فقط وضعها بل العمل علي تنفيذها بما يضمن سرعة الاستجابة لتلك الرغبات والاحتياجات .

عليه تبرز أهمية دور الإدارات في عملية جمع المعلومات من البيئة المحيطة ، قبول البعد الاستراتيجي يعني إنشاء نظم يكون المحور الأساسي فيه الزبون ، والعاملون داخل المنظمة .

وعليه فإن قبول النظرة الاستراتيجية للتوجه السوقي سوف يعظم من أهمية الدور الذي تلعبه القيادات العليا في الشركات في دعم وتأييد التوجه السوقي وينصب دور الإدارة العليا في هذه الحالة علي تأكيد ودعم التكامل الوظيفي بين الإدارات التنظيمية المختلفة والعمل علي تنمية وعي العاملين بأهمية التوجه السوقي باعتباره نقطة البداية المنطقية لوضع هذا المفهوم موضع التنفيذ .

2- التوجه السوقي فلسفة الأجل الطويل : 

علي الإدارات التطلع إلى جني الفوائد والمنافع من اعتماد فلسفة التوجه السوقي علي الأجل الطويل ، بمعني ىخر أن الكلف التي تدفعها المنظمة علي تطبيق فلسفة التوجه السوقي يكون لها ما يبررها علي الأجل الطويل .

3- إن التركيز الأساسي للتوجه السوقي بنصب علي الزبون : 

إن اهتمام المنظمة بالتوجه السوقي يزيد من الاهتمام بالزبون علي كافة المستويات الإدارية وعلي مستوي إدارة التسويق بشكل خاص ، وعليه فإن هذا الاهتمام بالزبائن يزيد من إدراك ومعرفة الإدارات لاحتياجات ورغبات الزبائن ، ومثل هذا الإدراك يوجد الفرص التسويقية للمنظمة .

4- إن التوجه السوقي يعطي اهتماماً خاصاً بالعاملين في المنظمة : 

تعكس فلسفة التوجه السوقي إلى حد كبير دور التكامل والتفاعل بين جميع الإدارات لاستغلال قدراتها بالتحكم والسيطرة علي جميع مواردها البشرية والمادية داخل الشركة . وبالتالي يكون للتوجه السوقي أثر إيجابي علي الأداء وانتماء العاملين والروح المعنوية لهم ، هذا يعني ازدياد الفرصة لدى الشركات باستغلال الفرص التسويقية مما يزيد من شعور العاملين بأن لهم دوراً إيجابياً وفعالاً في نجاح الشركة من خلال تلبية رغبات واحتياجات الزبون .

5- التوجه السوقي هو عملية تنظيمية تهدف إلى إيجاد نظم للمعلومات : 

إذ تسعي الإدارات من خلالها إلى التعرف علي الاحتياجات والرغبات الحالية والمستقبلية للزبائن ، والعمل علي تبادل تلك المعلومات بين جميع المستويات الإدارية داخل الشركة ، ” وفي هذا المجال تتأكد أهمية توليد المعلومات وتبادلها كأساس لمفهوم التوجه السوقي ” .

6- تفاوت اهتمام الإدارات التنظيمية المختلفة بتطبيق مفهوم التوجه السوقي : 

إن المكونات الأساسية للتوجه بالسوق تتضمن التركيز علي الزبون ، والتركيز علي المنافسين ، والتكامل بين الإدارات المختلفة . ويجب أن تسعي المنظمة غلى إيجاد المناخ التنظيمي الداخلي الذي يدعم استراتيجيات التوجه السوقي بين كافة الإدارات المختلفة .