يمكننا الحديث عن أسباب الشراء المندفع impulsive buying في ضوء نوعين من الحالات: الأولى تتمثل في قيام الفرد بشراء أشياء لم يكن يخطط إلى شرائها، ولكنه في احتياج إليها في الوقت الحالي. في هذه الحالة يقوم الأفراد بالشراء غير المخطط نتيجة تذكر أو تذكير الفرد بأشياء كان ينسى أنه يحتاج إلى شرائها.
أما الحالة الثانية فهي تتمثل في قيام الفرد بشراء أشياء لم يخطط إلى شرائها ولا يحتاج إليها في الحقيقة. تشير الكثير من الدراسات إلى أن ذلك يرجع إلى عوامل نفسية وشخصية، إذ يندفع مثلًا بعض الأفراد الذين يشعرون بالاكتئاب أو الحزن إلى القيام بعمليات شرائية محاولة منهم لتغيير حالتهم المزاجية.
كيف تستفيد من السلوك الاندفاعي في زيادة المبيعات
يمكنك الاستفادة من السلوك الاندفاعي في زيادة المبيعات من خلال لفت انتباه العملاء للمزيد من المنتجات، وخلق دوافع بداخلهم تحفزهم على الشراء، والإسراع في إتمام عملية الشراء إذا استجابوا إلى محفزاتك. هذه بعض الأساليب التي تساعدك على تطبيق ذلك بشكل عملي.
1. اغتنم الفرصة
عندما يبدأ العميل في الخطوات الفعلية لإتمام عملية الشراء يكون أكثر استعدادًا لإجراء عمليات شرائية جديدة إذا عُرضت عليه منتجات تتمتع بأسعار رخيصة أو عليها خصومات مرتفعة قبل خطوة الشراء الأولى مباشرةً. في تلك الحالة يشعر العميل أنه من الأفضل له شراء المنتجات التي يتوقع أن يحتاجها في المستقبل، طالما أنه متاح شرائها الآن بأسعار جيدة وبشكل أسهل.
إذ يوفر عليه الشراء دفعة واحدة الجهد الذي يتحمله من أجل البحث عن هذه السلع الأخرى في المستقبل. لذا صمم الموقع الإلكتروني أو تطبيق الهاتف الجوال الخاص بنشاطك التجاري بشكل يسمح بتقديم مقترحات للعميل بمنتجات أخرى قبل إتمام عملية الشراء مباشرةً، في تلك الحالة قد يندفع العميل إلى شراء منتجات لم يكن ينوي شراءها نتيجة ظهورها أمامه في وقت مناسب وبأسعار ملائمة.
2. استغل ظاهرة الخوف من الفوات
إذا شعر العميل أن العرض ساري لمدة محدودة أو أن الكمية أوشكت على النفاد، يتولّد بداخله مشاعر الخوف من فقْدِ صفقة رابحة، وهو ما يدفعه إلى التفكير بجدية في شراء المنتجات المصحوبة بعروض أو التي تتمتع بأسعار مناسبة أملًا منه في تحقيق مكسب ما. ومن هنا قد يندفع العميل لشراء المنتج المعروض بسبب تحكم عاطفة الخوف من الفوات.
لكن عليك الانتباه إلى أن اعتياد المستهلكين على جملة “العرض ساري لفترة محدودة” وما شابه جعل تلك الجمل تفقد تأثيرها وقد تجعل العملاء أقل اكتراثًا بها، لذا ضع وقتًا محددًا لانتهاء العرض حتى يتأكد العميل من الجدية. وإذا أردت الاستمرار في العرض ذاته، فيمكنك عمل تغيير طفيف فيه لتقدمه في وقت لاحق على أنه عرض مختلف.
3. استخدم تصميمات جذابة
عرض المنتجات بأشكال وبخلفيات جذابة ترتبط في أذهان المستهلكين بمشاعر يحتاجون إليها أو أنماط حياة يطمحون في الحصول عليها يدفعهم بشكل عاطفي إلى طلب الشراء، إذ يُسهم هذا الأسلوب في تحريك مشاعرهم ويدفعهم للاعتقاد ولو للحظة أن حصولهم على المنتج سيشبع حاجتهم إلى مشاعر يرغبون في الإحساس بها أو يساعدهم على الوصول إلى نمط الحياة الذي يحلمون به.
4. حدد المكان المناسب لإبراز منتجاتك
اختيار المكان المناسب لظهور منتجاتك يزيد من فرصة مشاهدتها والتفكير في شرائها من قبل المستهلكين حتى لو لم يخططوا من الأساس لشرائها في الوقت الحالي. لذا صمم موقعك بشكل يسمح بظهور الأقسام المرتبطة ببعضها بشكل متجاور. فمثلاً، إذا كنت تعمل في مجال الأزياء يحبذ وضع قسم النساء إلى جانب قسم الأطفال، أما بالنسبة للأقسام الفرعية فانتبه لوجود الصفحة المخصصة للقمصان في قسم الرجال إلى جانب الصفحة المخصصة للبنطلونات.
هذا الإضافة إلى أنه يمكنك تعريض العميل أثناء بحثه عن منتج معين لعدد من المنتجات الأخرى إلى جانب المنتج الذي يحتاجه. فإن كنت تعمل مثلًا في مجال الأثاث فإن موقعك بالطبع سيكون ممتليء بصور الغرف المختلفة، وإذا حرصت على تضمين بعض الستائر أو الأنتيكات الأنيقة المتناسقة مع الغرف في تلك الصور، ثم جعلت التفاصيل الخاصة بتلك الستائر والأنتيكات تظهر في أسفل الصفحة بموقعك الإلكتروني فإن العميل قد يندفع إلى شرائها.
5. اختر المنتج المناسب
عندما يطلب العميل شراء أحد منتجاتك – خاصةً ذات السعر المرتفع – فإنه في الأغلب سيحتاج إلى منتجات تكميلية، فإذا نجحت في عرض تلك المنتجات عليه قبل مغادرته لموقعك فإنك ستتمكن من زيادة المبيعات. فمثلًا إذا كان نشاطك مرتبط بمنتجات الصحة والجمال وسجلتْ إحدى العميلات طلبها شراء مكواة شعر، فيمكنك تصميم موقعك ليقدم لها بشكل آلي اقتراحات تتضمن مجفف شعر أو فرشاة تصفيف الشعر أو بعض الكريمات المغذية له.
أما لو كان عملك مرتبط بمجال التكنولوجيا وطلب أحد العملاء شراء جهاز لاب توب، فيمكنك تقديم اقتراحات له تتضمن حقائب لاب توب أو سماعات. فإذا وجد العميل أن ما عُرض عليه مناسب أو يتمتع بمميزات جيدة فإنه على الأرجح سيقرر الشراء منك بشكل اندفاعي ولن يفكر كثيرًا في مدى احتياجه لتلك المنتجات أو إمكانية الحصول عليها بمميزات أفضل من موقع آخر، وهو ما سينعكس بالإيجاب على نشاطك التجاري ويساعدك على زيادة المبيعات.
6. استفد من كلمات عميلك
أحيانًا عندما يُقبل الفرد على شراء منتج ما يحاول الاستفسار عن بعض الأمور التي تهمه، للتأكد من قدرة المنتج على إشباع حاجاته. فإذا استطعت استيعاب تلك الحاجات بسرعة وأقنعت العميل بأن لديك منتجات أخرى قادرة أيضًا على تلبية تلك الحاجات، فربما يندفع العميل لشراء أيًا منها إلى جانب المنتج الأساسي.
على سبيل المثال إذا كان نشاطك التجاري مختص بالأزياء، ووجدت العميل يسألك عن قميص ما ويشدد على معرفة نوع القماش، وهل القميص مصنوع من القطن الخالص؟ في هذه الحالة، أجب على استفساره مباشرةً ثم قدم له تشكيلة من القمصان والبنطلونات المصنوعة كذلك من القطن الخالص، فهذا الأسلوب وحده يضمن لك زيادة في المبيعات بشكل كبير.
7. سارع في إتمام الصفقة
يُتخذ قرار الشراء الاندفاعي خلال وقت قصير، فإن لم ترد على استفسارات العميل بشكل سريع فإنك تترك له مساحة أكبر للتفكير، ما قد يجعله يشعر أن دوافعه للقيام بالشراء ليست كافية، ومن ثَم يعدل عن قراره، وبالتالي فإن حرصك على الرد على عملائك بشكل سريع يزيد من احتمالية استفادتك من العملاء الذين يطلبون منتجاتك نتيجة قرارات اندفاعية.
ومن ناحيةٍ أخرى، عليك الالتفات إلى أهمية تبسيط الخطوات والإجراءات المطلوبة لإتمام عملية الشراء، فلا تطالب العميل مثلًا بإنشاء حساب خاص به أو تطالبه بإدخال الكثير من المعلومات للحصول على المنتج المطلوب، وذلك حتى لا تعطيه فرصة في العدول عن قراره بالشراء.
8. استعمل الخصومات لتشجيع الشراء
يمكنك تخفيض مصاريف الشحن أو الإعفاء منها بالكامل في حال قيام العميل بشراء منتجات تتجاوز سعر معين، فهذا قد يدفع العميل إلى شراء منتجات أخرى لم يكن في حاجة إليها في الوقت الحالي أو من الأساس، لكنه سيقرر شراءها من أجل الحصول على المكافأة التي تقدمها له. كذلك يمكنك تقديم هدايا للعملاء في حال قيامهم بشراء قطعتين من المنتج الواحد أو منتجات معينة إلى جانب المنتج الذي يطلبونه، فهذا يساعد على زيادة مبيعاتك.
بعد إكمال العميل للخطوات المطلوبة للشراء و تسجيل آخر نقرة لإتمام العملية بالكامل، أظهر له رسالة توضح أنه في حال اتخاذه قرار بشراء شيء إضافي خلال 10 دقائق مثلًا فإنه سيحصل على مزايا معينة، مع وضع عداد يحسب له الزمن بشكل تنازلي، فهذا الأسلوب قد يجعله يندفع للشراء قبل انتهاء المدة المحددة.
9. وسع نطاق آليات الدفع
قرار الشراء الاندفاعي -كما أشرنا- عادةً ما يُتخذ في وقت قصير. ومن ثَم فإن أي شيء يعوق إتمام عملية الشراء قد يتسبب في عدول العميل عن قراره. لذا، فتوسيع نطاق آليات الدفع المسموح للعميل بالسداد من خلالها سيضمن إتمام عملية الشراء بشكل سريع، بما يساعد في النهاية على زيادة المبيعات الخاصة بك ويقلل من الفرص الضائعة منك.