ما المقصود ببحوث التسويق؟
يُقصد ببحوث التسويق Marketing Research العملية التي تقوم من خلالها المؤسسات بجمع المعلومات المتعلقة بعملائها المثاليين والسوق المستهدف لغايات بناء استراتيجيات تسويق صحيحة خاصة بالمؤسسة، وقد تشمل هذه البحوث كافة المعلومات المتعلقة بالعملاء الحاليين والسابقين بالإضافة إلى الأنشطة التسويقيّة للمنافسين ودراستها بشكل مفصّل لتحديد نقاط الضعف والقوة التي يجب استغلالها في وضع الخطط الخاصة بها، ويمكن تعريف بحوث التسويق أيضًا بأنَّها عملية منهجيّة لجمع وتحليل المعلومات المتعلّقة بإيجاد الحلول المناسبة للمشكلات التي قد تواجه قسم التسويق، هذا ويمكن إجراء بحوث التسويق داخليًا أو من خلال الاستعانة بأشخاص وشركات خارجيّة متخصصة في أبحاث التسويق، وعادةً ما يتم إجراء هذه البحوث باستخدام تقنيات محددة من خلال الاستطلاع مثلًا واختبار المنتج وعرضها على مجموعة من الأشخاص بهدف جمع أكبر قدر ممكن من الآراء، ويتم بعد ذلك تعويض هؤلاء الأشخاص بعينات من المنتجات أو من خلال دفع مبالغ صغيرة لهم، هذا وتشكّل بحوث التسويق إحدى الركائز الأساسيّة في سبيل التطوير والبحث لمنتج أو خدمة جديدة، ما يعكس بدوره النجاح أو الفشل المحتملين.[١][٢]
ما هي خطوات إعداد بحوث التسويق؟
تعد بحوث التسويق مهمةً جدًا لتحديد المسار الصحيح الذي يجب اتّباعه لتحقيق أهداف المنظمة، وفي ما يأتي الخطوات الأساسيّة الصحيحة للقيام بإعداد هذه البحوث:[٣]
أولًا: تحديد المشكلة
يتوجب على الشركات القيام باتخاذ القرار وهو تحديد المشكلة التي سيتم إجراء البحث عنها، هذا ويجب تحديد المشكلة بعناية دون وجود لبس أو غموض فيها؛ وذلك لعدم إهدار الموارد والوقت والجهد الذي يتم تخصيصه لحل المشكلة، ويتم ذلك من خلال الإجابة على الأسئلة التي تشكل عائقًا لإتمام الأعمال.
ثانيًا: تطوير خطة البحث
تقوم هذه المرحلة بتحديد المصادر التي سيتم جمع المعلومات اللازمة منها للوصول إلى هدف البحث، وذلك من خلال الاعتماد على المصادر الموثوقة والأساسيّة لجمع المعلومات بالشكل الصحيح، واستخدام منهجيات البحث السليمة التي قد تتمثل في الملاحظة أو الاستبيان وعقد مجموعات التركيز وما إلى ذلك.
ثالثًا: جمع المعلومات
ترتكز هذه الخطوة على جمع المعلومات اللازمة والتي تعد أهم خطوة ضمن إطار إعداد بحوث التسويق، وقد يواجه الباحث العديد من العقبات في هذه المرحلة بسبب صعوبة الحصول على المعلومات أو انتظار مقابل من قبل بعض الأشخاص.
رابعًا: تحليل المعلومات
تنظيم المعلومات التي تم جمعها وتحليلها هي الخطوة التالية من خطوات إعداد بحوث التسويق، ويطلق الباحثون عدة طرق وتقنيات إحصائية لتحليل المعلومات بالطريقة المناسبة، ويتم عادةً استخدام بعض نماذج القرارات المتقدّمة للمساعدة في هذه الخطوة.
خامسًا: تقديم النتائج واتخاذ القرار
تهتم المرحلة الأخيرة من إعداد بحوث التسويق بتقديم وطرح النتائج التي تمَّ التوصل إليها ومشاركتها مع كافّة الأشخاص المسؤولين عن اتخاذ القرار، ثمَّ تقييم هذه النتائج لاتخاذ القرار الأفضل ضمن كافّة الخيارات المتاحة أمامهم أو تركها في حال كانت جميعها غير مناسبة.
ما هي أنواع بحوث التسويق؟
تختلف أنواع بحوث التسويق بناءً على الهدف الذي يجري لأجله البحث، ويتم تحديدها من خلال ما يأتي:[٤]
البحث الاستكشافي
يمثل هذا النوع الأبحاث التي يمتلك فيها الباحث معلومات قليلة حول الأسئلة المطروحة ويحتاج إلى اكتساب وجمع آراء حولها قبل إيجاد الحلول لها، وفي هذا النوع يتطلب الأمر من الباحث مجموعة من الأمور منها:
- توضيح المفاهيم.
- اكتساب الأفكار.
- صياغة المشكلات والأسئلة.
وذلك للتحقق من ملاءمة تصميم البحث للهدف المراد الوصول إليه، ويمكن استخدام المعلومات الثانوية لهذا النوع من الأبحاث، أي المعلومات المتواجدة داخل الشركة وخارجها.
البحث الوصفي
يهتم هذه النوع من الأبحاث باختبار فرضية معينة لمعرفة إجابات الأسئلة والعثور على حلول لمشكلة البحث أو للغاية التي أقيم من أجلها البحث، مثل الإجابة عن الأسئلة الآتية:
- من هم المشترون المحتملون للمنتج؟
- كيف يتم استهلاك المنتج؟
هذا ويعد الهدف الأساسيّ من البحث الوصفيّ للسوق هو التوصل إلى فهم ارتباط المتغيرات ببعضها في السوق وقياس مدى تكرار حدوث الأشياء.
البحث السببي
تقوم أبحاث التسويق السببية على أساس إيجاد علاقة بين نتيجة حدوث شيء ما والمسبب له، كانخفاض مبيعات منتج ما والبحث عن سبب هذا الانخفاض، ويتم إجراء هذا البحث عادةً لشرح الحقائق وفهم العلاقات بين المتغيرات التي تؤثر في سير الأعمال.
البحث التنبؤي
يرتكز هذا النوع من الأبحاث على التنبؤ بالتغيّرات التي يمكن أن تحدث في السوق، والتي يتم إعداد البحث لأجلها، مثل:
- التنبؤ بالمبيعات المستقبليّة للشركة.
- التنبؤ بإمكانية نجاح منتج جديد من خلال اختبار السوق لهذا المنتج.
- تحديد خط إنتاج الشركة.
ما هي أهداف بحوث التسويق؟
تعود نشأة بحوث التسويق إلى الغاية التي تصب في تحقيق أهداف معينة، ويمكن تحديد أهداف القيام ببحوث التسويق من خلال ما يأتي:[٥]
- معرفة الأشخاص الذين هم على استعداد لدفع المبالغ ثمنًا للمنتج، أو ما يطلق عليه بالعملاء المحتملين.
- قياس تأثير الجهود الترويجية وما يقدمه فريق التسويق ككل على أرض الواقع.
- معرفة طريقة استجابة العملاء للمنتج والحصول على التغذية الراجعة.
- تحديد تكاليف السوق عامةً والإيرادات أو الأرباح التي يمكن تحصيلها.
- دراسة تأثير العوامل الخارجية على عملية تسويق المنتج وبيعه.
- تصميم خطة شاملة يمكن من خلالها السيطرة على السوق وأنشطة التسويق والتوزيع.