مفهوم ولاء العميل Customer loyalty
ولاء العميل هو مقياس لرغبة العميل في إعادة التعامل مع شركة ما بشكلٍ متكرر دونًا عن غيرها من الشركات المنافسة، وتنشأ تلك الرغبة في العادة نتيجة مجموعة من التجارب الإيجابية، ورضا العميل إضافة إلى إجمالي قيمة السلع أو الخدمات التي يحصل عليها العميل من تلك الشركة.
وبذلك يتحوّل من عميل محتمل إلى عميل موالي للعلامة التجارية، فلا تؤثر عليه عروض وأسعار الشركات المنافسة بشكلٍ كبير، ويكون أكثر ميلًا إلى إعادة تكرار عملية شراء المنتج أو الخدمة من نفس الشركة التي اعتاد أن يتعامل معها. يساعد ذلك أصحاب الشركات ورواد الأعمال على تقوية مكانة وسمعة العلامة التجارية، وتعزيز ونمو الأرباح على نحو منتظم بالتوازي مع خطة التسويق والمبيعات.
ما أهمية ولاء العميل للعلامة التجارية؟
توجد بعض الأسباب التي تحفّز الشركات والعلامات التجارية على الاستفادة من فوائد ولاء العملاء لمصلحتهم، فيما يلي أهمها:
أولًا: نمو الشركات والتخطيط المالي الفعّال
عندما يمتلك أصحاب الشركات ورواد الأعمال قاعدة من العملاء المخلصين الأوفياء، فإن سلوكياتهم الشرائية تميل إلى إعادة الشراء بشكل منتظم من الشركة نفسها طالما أن منتجاتها أو خدماتها تلائم احتياجات العملاء وتحل مشكلاتهم. يوفّر هذا الأمر للشركات تدفق نقدي مضمون ومستمر، يساعدهم في توقّع مؤشرات النمو، وبذلك يكون لديهم قدرة على التخطيط المالي الفعّال للشركة.
ثانيًا: تقليل النفقات وتعزيز الأرباح
يكلّف العميل الجديد الشركات تقريبًا خمسة أضعاف تكلفة العميل الحالي، بالتالي تستطيع الشركات تقليل النفقات الناتجة عن خسارة عميل حالي من خلال تحسين ولاء العملاء الحاليين للشركة. إضافةً لذلك، يعزز ولاء العميل أرباح الشركات، إذ وُجِد أن أرباح الأعمال ترتفع بنسبة تتراوح ما بين 25% – 95% عند زيادة مؤشر الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5%.
ثالثًا: رفع الوعي بالعلامة التجارية
يميل غالبًا العملاء الموالون إلى تقديم توصيات لأفراد العائلة وأصدقائهم ومعارفهم، عن منتجات وخدمات العلامات التجارية التي اعتادوا تكرار عمليات الشراء منها. يؤدي هذا السلوك إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية، ويعزز من جهود التسويق الشفهي المجاني لمصلحة الشركة.
رابعًا: يحسّن معدّلات التحويل
يعدّ مؤشر معدّل التحويل أحد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية المستخدمة في تقييم أداء مبيعات الشركات. يساعد ولاء العملاء على تحسين معدلات التحويل داخل الشركة، إذ يبلغ متوسط معدّل التحويل للعملاء المخلصين ما بين 60% – 70%، في حين تقل تلك النسبة مع العملاء الجدد. يؤدي ذلك في نهاية المطاف إلى زيادة أرباح الشركة و تحسين مؤشر العائد على الاستثمار ROI.
9 استراتيجيات فعالة لزيادة ولاء العملاء لشركتك
نستعرض فيما يلي أهم 9 استراتيجيات و أفكار لزيادة ولاء العملاء، وتتضمن جميع أنواع ولاء العملاء المختلفة:
1. تحسين خدمة العملاء
إذا كنت تمتلك أفضل منتج أو تقدّم أحسن خدمة، وتمتلك قسم خدمة عملاء سيء في شركتك، فإنك ستواجه صعوبات في الحفاظ على عملائك الحاليين والمحتملين. ما يترتب عليه خسارة ولاء العملاء في شركتك. لذلك، يجب التعامل مع تحسين خدمة العملاء على أنها أمر جوهري وأساسي، لجذب عملاء مخلصين لشركتك. ولكن يبقى السؤال: كيف يمكن القيام بذلك؟
في البداية، تحتاج إلى تدريب فريق خدمة العملاء الخاص بشركتك على التحلي ببعض المهارات الأساسية في أثناء التواصل مع العميل مثل: الصبر، والهدوء، وسرعة الاستجابة، والاستماع الجيد للعميل والتعاطف معه. إضافةً لذلك، ضرورة الرد على العملاء وحل مشاكلهم المنشورة على وسائل التواصل الاجتماعي، حتى لا تُشوّه العلامة التجارية أو يفقد العملاء المحتملين الثقة بها.
2. إنشاء برامج مكافآت للعملاء
يوجد أربع طرق عادةً ما يتّبعها أصحاب الشركات ورواد الأعمال لإنشاء برامج مكافآت للعملاء وتحويل هؤلاء العملاء إلى عملاء مخلصين، هما:
- كوبونات محدودة المدّة: تقوم هذه الطريقة على تقديم كوبونات محدودة المدة بشكلٍ منتظم، خاصةً في أوقات المناسبات والعطلات، حيث يتوقّع جزء من عملائك قيامك بذلك. ولا تنس أن تضع موعدًا نهائيًا للاستفادة بالكوبون، حتى تحفّز العميل على اتخاذ قرار الشراء في أقرب فرصة ممكنة، و تجعله يخاف من فوات الفرصة.
- برنامج تجميع النقاط و استبدالها: برنامج تجميع النقاط يزوّد العميل بعدد نقاط معين اعتمادًا على القيمة الإجمالية للمشتريات، مثلًا عندما ينفق العميل دولارًا على المشتريات يحصل في المقابل على 10 نقاط، ويكون العميل قادرًا على استبدال تلك النقاط عند وصولها للحد الأدنى برصيد على المتجر أو قسيمة شراء يمكنه استخدامها في إعادة الشراء مجددًا من نفس الشركة.
- استرجاع جزء من قيمة المشتريات(كاش باك): يمنّح هذا البرنامج العميل جزء من قيمة مشترياته، على شكل خصم أو رصيد لا يستطيع الاستفادة منه إلا في عملية الشراء القادمة. تعزز هذه الطريقة ولاء العملاء بشكل كبير، لأنها تحفزّهم بشكل غير مزعج على إجراء عمليات شراء متكررة للاستفادة من الخصم.
- برنامج إحالات للأصدقاء: يتيح برنامج الإحالة استخدام رابط خاص بالعميل، لدعوة صديق أو أحد المعارف عبر هذا الرابط للتسجيل في الموقع أو التطبيق الذي يستخدمه. وفي المقابل، يحصل كلًا من العميل والشخص الذي قام بدعوته على رصيد أو خصم على المشتريات.
3. إشراك عملائك بانتظام
إذا لم تشرك عملائك بعلامتك التجارية باستمرار، ستغيب علامتك التجارية عن أذهانهم، ما يدفعهم إلى البحث عن شركات منافسة، وتكون بذلك خسرت عميلًا مواليًا لشركتك. لا تعتمد فقط على مراسلة العميل لإجراء طلبات الشراء، ولكن يجب عليك إشراك العميل أولًا من خلال بعض الأساليب المختلفة.
على سبيل المثال، اعمل على تثقيف العميل وزيادة وعيه بالعلامة التجارية عن طريق كتابة تدوينات على موقع الشركة أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي أو المتابعة معه عبر البريد الإلكتروني. ويجب أن تكون المواضيع متعلقة بنشاطك، وفي الوقت نفسه موثوقة ومفيدة للعميل، لأنه من الضروري أنه تقدّم نفسك أمامه على أنك خبير في مجال عملك حتى يثق بك، وهو أمر جوهري لتحسين ولاء العملاء لشركتك.
4. طلب التغذية الراجعة من العملاء
تركز الشركات جهودها أحيانًا على اكتساب عملاء جدد، وتُهمل في الوقت نفسه قاعدة عملائها الحاليين، قد يترتب على ذلك خفض ولاء العملاء المخلصين للعلامة التجارية. لذلك يجب الإنصات جيدًا إلى ملاحظات عملائك، وطلب تغذية راجعة منهم عن المنتج أو الخدمة وتجربة العميل، ثم تستخدم تلك الملاحظات في تطوير الخدمة وتحسينها على نحو أفضل، لضمان الحفاظ على قاعدة العملاء الموالين لشركتك.
توجد طرق متعددة يمكنك استخدامها لطلب التغذية الراجعة من عملائك. مثلًا، أرفق لهم استطلاع رأي على الموقع الإلكتروني للشركة أو وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال نشرات البريد الإلكتروني. يجب أن يتضمن استطلاع الرأي مساحة كافية للعميل، ليعبر فيها عن مشاكله ونقاط آلامه، وكافة المشاكل التي شابت تجربته مع شركتك، فضلًا عن أية مقترحات مستقبلية لتحسين الخدمة.
5. تجاوز توقّعات عملائك
يتوقّع العميل أن يحصل على خدمة جيدة من الشركة التي يتعامل معها، وهذا قد يكون كافي في بعض الأحيان لتحسين رضا وولاء العملاء، ولكن ماذا لو تمكنت من تجاوز توقعات عملائك؟ سيكون التأثير مضاعف على العميل وسيكون ممتنًا ومخلصًا لشركتك بشكل أكبر. إذًا كيف تقدّم خدمة للعميل تفوق مستوى توقعاته؟
إذا كنت تمتلك متجر إلكتروني مثلًا، وقام عميل ما بطلب شحنة ويتوقع وصولها خلال 48 ساعة، أرسلها إليه خلال 24 ساعة فقط. يمكن توقّع سيناريو آخر في المثال السابق، وهو تأخير وصول الشحنة للعميل عن الوقت المتوقّع، بالتالي يجب في هذه الحالة الاتصال بالعميل شخصيًا للاعتذار عن التأخير، وتعويضه بقسيمة مشتريات أو كوبون خصم.
إذا داومت على تجاوز توقعات العميل بشكل مستمر، سيؤدي ذلك إلى زيادة رضا العميل وشعوره بالسعادة. قد يكون ذلك دافعًا قويًا ليتحول من عميل مخلص إلى سفير لعلامتك التجارية عن طريق مشاركة تجربته الإيجابية مع الآخرين. يعزز ذلك من قابلية الانتشار السريع في السوق، ويرفع من الوعي بعلامتك التجارية، وهذا يقوي من استراتيجية التسويق الشفهي الطبيعية لشركتك.
6. تحسين راحة العميل
يوجد نوع من العملاء يهتم جدًا بالحصول على تجربة مريحة وسهلة مع الشركات، سواء في أثناء عملية الشراء أو ما بعدها، بل وقد يكون ذلك سببًا جوهريًا بالنسبة له ليفضّل اختيار شركة معينة عن شركة أخرى. لذلك، يجب عليك أن تعمل على تحسين راحة العميل في شركتك لاكتساب ولاء هذا العميل، وتحويله إلى عميل مخلص لشركتك.
يمكن تحسين راحة العملاء بعدّة طرق، قم مثلًا بتوفير وسائل دفع مناسبة وسهلة لمنطقة عملائك الجغرافية، واحرص على توفير أسهل قنوات التواصل المناسبة لعملائك. على سبيل المثال يحتاج بعض العملاء لاستجابة فورية عندما يدخل إلى متجرك أو موقعك الإلكتروني، بالتالي يجب أن توفّر له دردشة حيّة. بالمثل يوجد عملاء كبار في السن يفضّلون التواصل عبر المكالمات الهاتفية عن وسائل التواصل الإلكتروني.
علاوةً على ذلك، إذا كنت تمتلك متجر فعلي ولا يوجد لك تواجد على الإنترنت، فهذا يزعج شريحة واسعة من عملائك ويقلل من راحتهم. لذلك، ينبغي عليك أن تقوم بإنشاء موقع أو متجر إلكتروني لبيع منتجاتك أو تقديم خدماتك، وبذلك تحسّن من راحة العميل الذي يفضّل الشراء عبر الإنترنت، وتزيد من ولاء العملاء في شركتك.
7. تجنب الوعود المزيفة
تعمل الوعود المزيفة على رفع مستويات الإحباط بشكل كبير لدى عملائك، لذلك يقل ولاء العملاء لعلامتك التجارية. والأهم من ذلك أن جزء منهم لا يتوقف الأمر لديه عند حد الإحباط، بل يذهب أبعد من ذلك ويبدأ في مشاركة تجربته السلبية مع الآخرين، ما قد يؤدي إلى تشويه العلامة التجارية وانخفاض مكانتها بين العملاء المحتملين. لذلك يجب الانتباه إلى الوعود المزيفة التي لا تقدر على تنفيذها لعملائك.
يوجد الكثير من الوعود الكاذبة التي تزعج العميل منها مثلًا، التكاليف غير المتوقعة المتعلقة بالمنتج أو الخدمة أو شحن الطلبية، وعدم المتابعة مع العميل وتقديم خدمة سيئة ما بعد البيع، وعدم الالتزام أو الوفاء بأحد بنود العقد المتفق عليها مع العميل… إلخ. لذا ادرس جيدًا الوعود التي تعِد بها عملائك، لأنهم يتوقعون منك الالتزام بها، وإلا فقد تفقد ولاء العملاء، فضلًا عن إلحاق الضرر بسمعة علامتك التجارية.
8. التعبير عن الامتنان لعميلك المخلص
يستقبل عملائك المخلصين يوميًا إعلانات وعروض من الشركات المنافسة التي تحفّزهم على الاشتراك فيها، ما يجعل من التعبير عن امتنانك أحد أهم الطرق الفعّالة لشكر هؤلاء العملاء على إخلاصهم لعلامتك التجارية. يمكنك أن تُظهِر الامتنان إليهم من خلال كتابة رسائل شكر في أثناء تسليم المنتج أو الخدمة، سواء كانت عملية التسليم مباشرة مع العميل أو في رسائل البريد الإلكتروني خلال تأكيد عملية الشراء.
9. قياس معدل الاحتفاظ بالعملاء
يعدّ معدّل الاحتفاظ بالعملاء (CRR) أحد أهم مؤشرات الأداء الرئيسية المستخدمة في قياس مستوى ولاء العملاء، إذ يساعدك على إجراء تدقيق تفصيلي للعملاء المفقودين، لدفعك نحو البحث عن الأسباب المؤدية لمغادرتهم أو انزعاجهم من مستوى الخدمة التي يحصلون عليها في شركتك.
لحساب معدّل الاحتفاظ بالعملاء، حدد الفترة الزمنية التي ستقيس خلالها، قد تكون شهرية أو ربع سنوية أو حتى سنوية. بعد ذلك، اطرح إجمالي عدد العملاء نهاية الفترة الزمنية من عدد العملاء الجدد لتحصل على صافي العملاء الجدد المكتسبين. اقسم هذا الرقم على إجمالي العملاء في بداية الفترة الزمنية، واضرب الناتج في مئة لتحصل على نسبة مئوية تمثّل نسبة الاحتفاظ بالعملاء.
على سبيل المثال، إذا كنت تمتلك شركة وعدد عملائها 1000 عميل، وحصلت بعد فترة زمنية على 300 عميل جديد، وفقدت أثناء نفس الفترة 150 عميل. ببساطة ستطرح إجمالي العملاء نهاية الفترة (1150) من عدد العملاء الجدد (300)، لتحصل على صافي العملاء الجدد (850 عميل).
ثم نقسم هذا الرقم على عدد العملاء بداية الفترة (1000 عميل) ثم نضرب في مئة للحصول على نسبة مئوية. سيكون الناتج النهائي هو 85%، وهو ما يمثّل معدّل الاحتفاظ بالعملاء في شركتك على المثال السابق.