تهتم البيئة التسويقيّة بالتأثيرات أو المتغيرات الناتجة عن البيئة الداخليّة والخارجيّة الخاصة بالمؤسسة والتي تتحكم بقدرة مدراء التسويق على بناء علاقة مزدهرة مع المستهلك والحفاظ على هذه العلاقة، حيث تتشكل من عدّة عوامل تؤثر على خطط المؤسسة التسويقيّة، كما يمكن اعتبار أنَّ بعض هذه العوامل يمكن التحكم بها وبعضها الآخر لا يمكن السيطرة عليها، وتعد عملية القيام بالتعديلات اللازمة على سياسات المؤسسة لتتناسب مع التغيرات التي تحدث في البيئة التسويقيّة من أهم واجبات مدير التسويق والتي تقسم إلى قسمين أساسيين هما البيئة الجزئيّة والبيئة الكليّة،[١] فما المقصود بهما؟
عوامل ومتغيرات البيئة التسويقية
تقسم العوامل والمتغيّرات في البيئة التسويقيّة إلى قسمين، وفيما يأتي بيان لهما:
عوامل ومتغيرات البيئة التسويقية الجزئية
تتكوّن البيئة التسويقيّة الجزئيّة من عدّة عناصر يمكن التحكم بها من قِبل الإدارة، وفيما يأتي بيان لها:[٢]
المنافسين Competitors
تتكون البيئة التنافسيّة من أساسيات محددة يجب على أيّ مؤسسة أخذها بعين الاعتبار، ففي عالم الأعمال تواجه المؤسسات أشكالًا مختلفةً من المنافسة، وبذلك يعد تمايز المنتجات بين المؤسسات من أكثر أشكال المنافسة انتشاراً حالياً، وكما قال فيليب كوتلر أنَّ أفضل طريقة لفهم النطاق الكامل للمنافسة هي النظر من وجهة نظر المشتري.
العملاء Customers
يعد الحصول على العملاء الهدف الأساسيّ للمؤسسات، حيث تهدف المؤسسات إلى الحصول على الأرباح عن طريق تلبية متطلبات العملاء، لذلك فإنَّ نجاح المؤسسة يعتمد على إيجاد عملاء يرغبون بالحصول على المنتج أو الخدمة التي تقدّمها المؤسسة، وهذا ما يجعل من عنصر العملاء العنصر الأساسيّ الأهم من عناصر البيئة التسويقيّة الجزئيّة.
الموردين Suppliers
يعرف الموردون بأنَّهم أشخاص يقدّمون موارد تحتاجها المؤسسة، بحيث يمكن اعتبار أنَّ للموردين تأثير كبير على عمليات المؤسسة ممّا يجعل على عاتق المؤسسة اختيار أفضل موردين بعد عدّة دراسات وتحليلات، كما يمكن للمؤسسة الاستفادة من المواد والعمالة المطلوبة تبعاً لِبرنامج التصنيع الخاص بها، وأيضاً يمكنها تبنّي سياسة دفع تعطيها أفضلية في المساومة.
الجمهور Public
ويشمل الأشخاص الذين لديهم مصلحة فعلية أو محتملة أو تأثير على قدرة الشركة على تحقيق أهدافها، بحيث يقع على عاتق المؤسسة واجب إرضاء الناس بشكل عام جنباً إلى جنب مع المنافسين والمستهلكين بسبب امتلاكهم تأثيرًا مباشر على قدرة المؤسسة على النمو على المدى البعيد.
وسطاء التسويق Marketing Intermediaries
وهم أشخاص يقومون بتقديم المساعدة إلى المؤسسة للقيام بعمليات الترويج والبيع وإيصال المنتج إلى المستهلك النهائيّ، بحيث تجد العديد من المؤسسات أنَّ عملية الوصول إلى المستهلك النهائيّ تعد صعبةً؛ لذلك فقد ظهرت الحاجة إلى توظيف وسطاء التسويق ليقوموا بإيصال المنتج الذي تقدّمه المؤسسة إلى المستخدم النهائيّ.
عوامل ومتغيرات البيئة التسويقية الكلية
تُعرف البيئة التسويقية الكليّة على أنَّها العوامل الخارجيّة التي تؤثّر على نجاح عمل المؤسسة وفيما يأتي بيانها:[٣]
عوامل ديموغرافية
تعد العوامل الديموغرافيّة مرتبطةً بالتعداد السكانيّ ويجب على المسوّق دراسة هذه العوامل لأنَّ أساس السوق هم الأشخاص، حيث تقدم دراسات العوامل الديموغرافيّة ملفًا عن العميل يحتوي على حاجاته الأساسيّة لتسهيل عملية تجزئة السوق كما تساعد على اختيار الجمهور المستهدف من عملية التسويق لمنتج أو خدمة معينة.
عوامل اقتصادية Economic Factors
بحيث تشمل البيئة الاقتصاديّة عدّة قوى اقتصاديّة تؤثر على نفقات وعوائد المؤسسة من جهة وتؤثر على القوّة الشرائيّة للمستهلك ورغبته في الإنفاق من جهة أخرى.
العوامل الاجتماعية والثقافية Socio-cultural Factors
تعد العوامل الاجتماعيّة والثقافيّة أساس التأثير على ذوق وتفضيلات المستهلكين، حيث يقوم المستهلكون بشراء المنتجات التي تتناسب مع عاداتهم وأعرافهم المجتمعيّة لذلك يجب على مدير التسويق معرفة هذه العادات والأعراف ليستطيع تقديم منتجات وحملات تسويقيّة فعّالة تتناسب مع المستهلكين المستهدفين، ونظرًا لأنَّ العوامل الاجتماعيّة والثقافيّة دائمة التغيّر فعلى مدير التسويق وضع تعديلات للمنتج والحملة التسويقيّة للموازنة بين رغبة المستهلك وما تقدّمه المؤسسة وبذلك نجاح المنتج والحملة التسويقيّة.
العوامل السياسية والقانونية Political and Legal Factors
يجب على المؤسسة العمل ضمن نظام السياسة الحديث والالتزام بإطار عمل قانونيّ، حيث تتأثر القرارات التسويقيّة بالعوامل السياسيّة والقانونيّة، فقد قامت بعض الحكومات بوضع سلسلة من التشريعات لتنظيم العمليات التجاريّة وتقييد الممارسات التجاريّة غير العادلة لحماية المستهلك والمصالح الاجتماعيّة؛ مما يضع مدراء التسويق أمام تحدٍ كبير، لذلك يجب عليهم إدراك النهج الذي تقوم الحكومة الحاليّة باتّباعه والأحكام القانونية التي يجب عليهم طاعتها لقيادة المؤسسة إلى تحقيق هدفها.
العوامل التكنولوجية Technological Factors
تعد التكنولوجيا طريقًا جديدًا للإبداع، وتعد وسيلةً حديثةً متّبعةً لإرضاء العميل حيث تؤثّر العوامل التكنولوجيّة على عمليات الإنتاج وجودة المنتج والقدرة التنافسيّة، لذلك يجب على مدير التسويق امتلاك معرفة بالتكنولوجيا الحديثة التي تختص في مجال عمله.