ما التنبؤ بالمبيعات Sales Forecasting
المبيعات هي واجهة المؤسسة وأهم وظائفها سواء كانت شركة ناشئة أو متوسطة أو كبيرة. لذا، فإنّ أهمية التنبؤ بالمبيعات تنبع من ذلك، أما منهجية التنبؤ بالمبيعات هي من تتغير حسب حجم الشركة ومدى انتشارها، وغيرها من العوامل المتغيرة. فحسب نظرية قرارات الترضية للاقتصادي وعالم الحاسوب الأمريكي “هربرت سايمون” فإن الإنسان الذي هو العنصر المُسير للمؤسسة، يتخذ قراراتٍ تجمع بين المثالية والواقعية ويميل أكثر لعدم المخاطرة فيما يتعلق بالمستقبل. إذًا، ما هو التنبؤ بالمبيعات؟
والتنبؤ بالمبيعات -الذي يسمى أيضًا بـ تقدير المبيعات أو التنبؤ الاقتصادي- هو عملية توقع مستوى حجم المبيعات بعد مدة محددة، باستخدام خطوات منطقية، إمّا أساليب فنية تخضع للحدس والحكم الشخصي، أو أساليب علمية تضم طرقًا رياضية وتحليلية، أو كليهما معًا.
بالتالي، فإن التنبؤ بالمبيعات سلوك إداري اقتصادي لا يمكن أن تستغني عنه أي مؤسسة ذات نشاط تجاري، وإلا أصبح مستقبل الأعمال غامضًا ومجهولًا. والمبيعات هنا لا يُقصد بها فقط السلع والمنتجات أو الأمور المحسوسة، بل يمكن أن تكون مبيعات إلكترونية أو خدماتٍ أو غير ذلك مما تقدمه المؤسسة من قيمٍ مُضافة لعملائها، وهذا من أبسط تعريفات إدارة المبيعات.
أنواع التنبؤ بالمبيعات المستقبلية
تستهدف خطوات التنبؤ بالمبيعات المتوقعة مراحل زمنية مختلفة، والأكثر شيوعًا بالنسبة لـ شركة ناشئة مثلًا، هو أن يكون تقدير المبيعات للسنوات الثلاثة القادمة أو لسنة على الأقل، أما المشاريع الصغيرة جدًا فقد يكون التنبؤ أسبوعي أو شهري أو نصف سنوي.
والشركات الأكبر تستهدف إدارة المبيعات أحيانًا لعقود لاحقة، 10 سنوات إلى 20 سنة أو أكثر، وذلك نظرًا للإمكانيات البشرية والمادية والتكنولوجية التي تملكها، إضافةً إلى تملكها جزءًا من السوق الذي تنشط فيه ولكثرة المستثمرين فيها وأهمية بعض المفاهيم الاقتصادية لها مثل، الثقة وانخفاض مؤشرات الخطر الاقتصادي.. إلخ. وعليه فإنّ:
- تقلب السوق وتذبذب العرض والطلب باستمرار قد يدفع صاحب القرار للتنبؤ قصير المدى الذي لا يتجاوز سنة واحدة أو أقل بكثير، وهذا خاصٌ أكثر بالشركات المصغرة أو الناشئة.
- نوع المواد الخام أو الأولية المطلوبة للإنتاج الذي يؤثر على اتخاذ قرار التنبؤ طويل المدى، نظرًا لارتفاع تكاليف الإنتاج وضخامة البنية التحتية لمثل هذه المصانع، وتفاديًا للوقوع في أي مفاجأت في المستقبل القريب، مثل انهيار أسعار البترول بالنسبة للشركات المرتبطة بالمحروقات.
أهمية التنبؤ بالمبيعات
ببساطة، تؤثر عملية التنبؤ بالمبيعات في تحديد الخطوات اللاحقة التي ينبغي القيام بها على عدة مستويات، وتسمى بعملية صنع القرار، إذ يُعد تقدير حجم المبيعات، النشاط الأساسي في المؤسسة الذي تتفرع منه كافة النشاطات على كافة الأصعدة، وأهمها:
1. الإنتاج والتوزيع
على أساس تقدير المبيعات وتوقع حجم الطلب على ما تقدمه المؤسسة سيتم وضع تخطيط الإنتاج المناسب والمتكامل. على سبيل المثال، تقدير حجم المواد الأولية وتكاليف اليد العاملة والمدة الزمنية المتوقعة لنفاد المخزون، وتحديد حجم العرض الواجب توافره مقابل نسبة طلبٍ محددةٍ. أضف إلى ذلك، معرفة هل ينبغي الاهتمام بالمنتج المستقل أو التابع؟ وهل ينبغي تعزيز نقاط بيع محددة بمنتجات أكثر من أخرى لِتوقع ارتفاع نسبة الطلب فيها؟
2. التسويق
بعد تحديد احتياجات السوق وخطة الإنتاج يأتي الدور لوضع خطة تسويقية مناسبة لمشروعك التجاري، التي لن تكون دقيقة بدون إجراء عملية التنبؤ الاقتصادي. فوضع خطة مناسبة للإشهار، أو الحفاظ على الاستراتيجية الحالية للتسويق أو إضافة عناصر جديدة للتسويق تتماشى مع التقديرات المستقبلية، كلها عوامل مهمة لإيجاد الأسلوب الترويجي الأمثل، وطبقًا لهذه العلاقة بين البيعي والتسويقي ينشأ مفهوم البيع التسويقي.
3. تحديد الأولويات
التنبؤ بالمبيعات المستقبلية سيُحدد أولوية إدارة علاقات العملاء من خلال معرفة مَنْ يشتري أكثر أو من ينبغي التعامل معه بصورة أوسع لـ إيلائه مزيدًا من الاهتمام ومنحه الأولوية من بين العملاء الآخرين. كذلك الحال بالنسبة لتحديد الأشهر والأوقات التي ينبغي التركيز عليها، بفضل التنبؤ بأكثر الأوقات مبيعًا سواءٌ أكانت موسمية أو كانت متواصلة.
- أمثلة على التنبؤ بالمبيعات لمصنع مكيفات الهوا
من الطبيعي أنّ المبيعات تميل للانخفاض في فصل الشتاء والخريف بسبب برودة الطقس وبالتالي ينبغي التركيز أكثر على موسم الصيف والربيع.
- مثال على إدارة علاقات العملاء وعلاقتها بالتنبؤ بمبيعات المؤسسة
منطقة محددة أو مجموعة عملاء دائمين يشترون منتجًا ما بشكل منتظم، وعملاء آخرون لديهم تذبذب في الشراء ونقص في الولاء للعلامة التجارية. فمن البديهي الاهتمام أكثر بالعملاء الأوائل وتحفيزهم أكثر للشراء من خلال العروض الخاصة بهم للمحافظة عليهم بدلًا من بذل جهد في اكتساب عملاء محتملين آخرين ربما لا تجذبهم المنتجات أبدًا.
- تعزيز علاقة الشركة بالموردين والشركاء
تزويد هؤلاء بتقرير الشركة عن توقعات المبيعات يعزز الثقة بين الموردين أو الشركاء، ويجعل التعامل شفافًا ويمنح امتيازات وتخفيضات للشركة باعتبار الموردين أحد المستفيدين أيضًا من هذه المعلومات الدقيقة بشكل مجاني، والأمر نفسه ينطبق على المستثمرين.
عوامل تؤثر على دقة التنبؤ بالمبيعات
هناك عدة مؤثرات داخلية وخارجية لها علاقة مباشرة بجودة أو طبيعة عملية توقع المبيعات، مثل خضوعها لقانون العرض والطلب، نذكر أهمها باعتبار أننا نتحدث حول التنبؤ الاقتصادي:
العوامل الداخلية المؤثرة على التنبؤ بحجم المبيعات
هذه العناصر غالبًا تكون تحت سيطرة المؤسسة، مثل:
- كفاءة رجال المبيعات: الذين لهم دور مهم في عملية المسح الميداني -كما سنرى بعد قليل- وكفاءة رؤسائهم.
- تغيرات مفاجئة: مثل تطوير سلعة أو خدمة ما، مما يُحدث تغييراتٍ في الأسس التي قام عليها تقدير المبيعات.
- تغيرات في تكاليف الإنتاج: في الغالب كلما انخفضت كانت المؤسسة أكثر قدرة على رفع حجم مبيعاتها وتغطية جزء كبير من احتياجات السوق، لكن هذه ليس قاعدة عامة أو مطلقة.
- الفترة المتاحة لإعداد تقرير حول التنبؤ بحجم المبيعات: وهنا تتغير الفترة الزمنية من مؤسسة لأخرى حسب أهدافها والإمكانيات المادية والمالية والخبرات البشرية المتوفرة لديها لإجراء عملية التنبؤ الاقتصادي.
العوامل الخارجية المؤثرة على التنبؤ بحجم المبيعات
هذه العوامل خارجة عن سيطرة المؤسسة ولا يمكن التحكم بها وأهمها:
- اللوائح والتنظيمات القانونية
خاصة المنظِمة للنشاط التجاري الممارَس من طرف المؤسسة. فمثلًا، قد نجد أحيانًا أنّ السلطات المسؤولة قد تُصدر قوانين جديدة لتنظيم نشاط ما أو تفرض ضريبة حول نشاط معين أو العكس، ما يؤثر على عملية توقع المبيعات للفترة القادمة.
- المنافسون
الإحاطة بمعلومات مهمة عن المنافسين في المجال، مثل حجم مبيعاتهم في الفترة الماضية والحالية، وهذا من أجل منافسة أكثر شدة وقوة، فمن لا يعلم عن منافسه شيئًا في ميدان المال والأعمال لن يكون قادرًا على الصمود طويلًا في السوق حتى لو كانت منتجاته أو خدماته ذات جودة كبيرة.
- المناخ الاقتصادي للدولة
كأحوال البورصة ومعدلات التضخم وأسعار المواد الاستراتيجية وانخفاض قيمة العملة، وبالأخص الأخبار الاقتصادية التي لها علاقة مباشرة بنشاط المؤسسة، خاصة المواد الخام بالنسبة للمؤسسات الصناعية.
- طبيعة الشريحة المستهدفة
أي تلك المعلومات المختلفة حول الجماهير المستهدفين كعملاء مُحتملين، الفئة العمرية، والقدرة الشرائية، والاعتقادات الشخصية والمجتمعية والدينية السائدة، نوع الجنس السائد، واتجاهات الموضة، والمهن والقطاعات الوظيفية الأكثر تواجدًا. على سبيل المثال، هل المجتمع زراعي فلاحي أو صناعي أو غير ذلك، في النطاق الجغرافي الذي تستهدفه المؤسسة.
وهذه المعلومات غالبًا تكون متوفرة على قواعد بيانات رسمية أو إحصائيات لمنظمات غير رسمية مختصة، أو من خلال الاحتكاك الميداني بالناس ومعرفة أحوالهم وطبائعهم.