يهدف التسويق بشكل عام إلى الترويج لمنتج معين وإقناع الجمهور به، أما التسويق الاجتماعي فهو فيهدف إلى تطوير الأنشطة التي تعمل على تغيير أو الحفاظ على سلوك الناس لصالح الأفراد أو المجتمع ككل، بالإضافة إلى الترويج لفكرة معينة تقدم حلاً لبعض المشاكل الاجتماعية السائدة، حيث أن التسويق الاجتماعي يساعد في تحديد واتخاذ القرارات المتعلقة بالفئة المستهدفة للعمل معهم، والسلوك الذي يجب اتخاذه للتأثير عليهم، والأساليب المتبعة، بالإضافة إلى كيفية تقدير مدى فعاليتها.[١]
استراتيجيات التسويق الاجتماعي
يتضمن التسويق الاجتماعي الاستراتيجيات التالية:[١]
اختيار أهداف التسويق الاجتماعي
تتمثل الخطوة الأولى لإنشاء استراتيجيات فعالة للتسويق الاجتماعي في تحديد الأهداف والأولويات، وهذه الأهداف يجب أن تكون محددة، وقابلة للتقدير والقياس، وممكنة التحقيق، ومتعلقة بمجال العمل، بالإضافة إلى تحديدها بجدول زمني مناسب.
كما أن الاعتماد على مقاييس سطحية؛ كعدد الجمهور مثلا، لا يمثل القيمة الحقيقية للتسويق الاجتماعي، فيجب التركيز على مقاييس هامة أخرى، كتفاعل هذا الجمهور ومشاركته والقدرة على التأثير به.
البحث والتعلم عن الجمهور المستهدف
يعد تحديد الجمهور المستهدف وما هي اهتماماتهم عامل مهم لنجاح التسويق الاجتماعي، فبهذا يمكن إنشاء المحتوى اعتمادًا على ما يرغبون به ليلاقي تفاعلًا منهم، ومن الأمور الهامة التي يجب معرفتها عن الجمهور، العمر والموقع ومتوسط دخلهم، بالإضافة إلى طبيعة عملهم ومصالحهم.
زيادة فعالية برامج التأثير على الفئة المستهدفة
يهتم التسويق الاجتماعي بتغيير سلوك الفئة المستهدفة وليس أفكارهم أو معتقداتهم، ولزيادة فاعلية برامج التأثير على الجمهور المستهدف، يجب أن تتلاءم مع تصوراته، كما يجب تقسيم الفئة المستهدفة إلى طبقات، حسب تصوراتها واستجابتها المحتملة لعملية التسويق، للحد من التضارب بينها، كما من المهم التأكد من أن المنفعة التي تعود على الفئة المستهدفة أكبر من التكاليف التي يتكبدونها.
عناصر استراتيجيات التسويق الاجتماعي
تحتاج الخطة الاستراتيجية للتسويق الاجتماعي إلى عناصر أساسية يجب أن تأخذها في الاعتبار عند إطلاق حملتك، وتتكون استراتيجيات التسويق الاجتماعي من العناصر التالية:[٢][١]
- الهدف: تحديد السلوكيات الواجب تغييرها من خلال استراتيجيات التسويق الاجتماعي.
- السوق المستهدف: تحديد الفئة المستهدفة للتأثير عليها، كالمدخنين مثلا.
- البحث في نفس مجال عمل المنظمة: للوصول إلى أهداف المنظمة التسويقية لا يتعين عليها الدخول في مجالات وأنشطة بعيدة عن مجالها إلا بعد دراستها بشكل دقيق.
- البرامج أو قنوات الاتصال: تحديد الطرق المستخدمة لتواصل مع الفئة المستهدفة، مثل فيديو يوتيوب، أو لافتات، أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- الرسالة: تحديد الرسالة المراد إيصالها للفئة المستهدفة بوضوح، وتحديد الفوائد الناتجة عن تغيير السوك المقترح.
- القياس: تحديد الطريقة المستخدمة لمتابعة النتائج وقياس التغيرات السلوكية المستهدفة.
خطوات تطبيق استراتيجية التسويق الاجتماعي
يتم تطبيق استراتيجية التسويق الاجتماعي من خلال اتباع الخطوات التالية:[٣]
- تحليل البيئة الداخلية للشركة ومدى قدرتها على تطبيق استراتيجيات التسويق الاجتماعي.
- تحديد الهدف من التسويق الاجتماعي بحيث يكون واضح وقابل للتنفيذ.
- تحديد الجمهور المستهدف.
- تحديد مميزات الجمهور المستهدف والدوافع والمنافسة المحيطة به.
- اختيار استراتيجيات والتقنيات المناسبة للتواصل مع الجمهور المستهدف.
- تحديد طرق تقييم نتائج الاستراتيجيات المطبقة.
معايير نجاح استراتيجيات التسويق الاجتماعي
معايير نجاح استراتيجيات التسويق الاجتماعي هي تلك المعايير التي تحركها النتائج، والتي يجب أخذها بعين الاعتبار عند إعداد الحملات الاجتماعية، وهي كما يلي:[٤]
- عناصر المزيج التسويقي: وهي المنتج، والتسعير، والمكان، والترويج، والجمهور، والسياسة، بالإضافة إلى العمليات، الدليل المالي، وسلاسل النقود، حيث يجب تطبيق الاستراتيجيات المستخدمة في مزيج التسويق الاجتماعي في تغيير السلوكيات لضمان نجاح التسويق الاجتماعي.
- وسائل الإعلام المناسبة: تستفيد حملات التسويق الاجتماعي الناجحة من القنوات الإعلامية والمتحدثين الرسميين للتواصل بكفاءة مع الجمهور المستهدف، فيجب التأكد من أن الجمهور المستهدف يتلقى الرسالة ويفهمها عن طريق وسائل الإعلام المناسبة.
- تصميم رسالة اتصال فعالة: يتم تحفيز رسالة الاتصال الفعال من خلال هدف الحملة، ضمن استراتيجية حملة التسويق الاجتماعي، حيث تُعبر استراتيجية الاتصال عن كيفية جذب انتباه الجمهور المستهدف ونقل رسالة حملة مقنعة.
- التغذية الراجعة: التسويق الاجتماعي الناجح يستخدم أنظمة التغذية الراجعة للتحكم في العمليات وتنظيمها.
- تلبية احتياجات الجمهور المستهدف: تتبع استراتيجيات التسويقي الاجتماعي نهجاً شاملاً لتلبية احتياجات الجمهور المستهدف من خلال فهم الاختلافات الثقافية والقيم والمعتقدات الخاص به.
- المنفعة أكبر من التكلفة: يجب أن يُحقق المنتج المُقدم في التسويق الاجتماعي منفعة للمستهلك أكبر من التكلفة، لتقليل من الحواجز التي تحول دون التغيير السلوكي له.
- اتجاه المستهلك: أن تكون فلسفة المؤسسة قائمة على أن رغبات واحتياجات الجمهور المستهدف هي الأولوية الأولى لحملة التسويق الاجتماعي.
- التخطيط طويل الأجل: والذي يتم من خلاله تحقيق إستراتيجية معينة، ويتضمن وضع أهداف دورية من المتوقع أن تحققها الحملة الاجتماعية خلال فترة زمنية معينة.
- تنفيذ العملية: يجب أن تكون عملية التغيير السلوكي بسيطة ومريحة؛ لتشجيع الأداء الفعلي للجمهور المستهدف.
- مصادر المعلومات: من المهم تخصيص مصادر المعلومات، بالرجوع إلى استراتيجية الاتصالات المتكاملة في حملات التسويق الاجتماعي.
- الجمهور المستهدف: تزداد فرص النجاح إذا كانت حملة التسويق الاجتماعي تستهدف جمهور مستعد للتغيير السلوكي.