تعد عملية التسويق للملابس عمليةً فيها تحدٍّ كبير؛ فالتسويق للملابس يعد متجددًا باستمرار لارتباطه بالاستهلاك المستمرّ للأفراد واحتكامه بعوامل معقدة ومختلفة، لذا فإنَّه عند وضع الخطة التسويقيّة للملابس يجب مراعاة هذه العوامل الرئيسة والفرعيّة التي تؤثر فيها،[١] فما هي العوامل التي تؤثر في سلوكات الأفراد الشرائيّة وقراراتهم فيما يخص الملابس؟ وما الذي ينجح علامة تجارية دونا عن غيرها؟
كل هذه الأسئلة تخطر لصاحب مشروع الملابس والتي توجد إجابتها في العوامل المؤثرة على عملية تسويق الملابس، وفيما يأتي بيان لأبرزها وما يندرج تحتها من عوامل فرعيّة.
عوامل البيئة الداخلية المؤثرة على تسويق الملابس
تشمل عوامل البيئة الداخليّة المكونات الداخليّة للشركة نفسها وتتكوّن من أقسام تؤثر كل منها على القرارات التسويقيّة، فمثلًا؛ يعمل قسم البحث والتطوير على توفير تقرير يشرح مميّزات الملابس ويعرضه على قسم المحاسبة التي يتمثل دورها في الموافقة على الجانب الماليّ لكل خطط التسويق والميزانيّة لتوظيف المدخلات الواردة في التقرير، ثم يبدأ عمل مديري التسويق في التأكد من تقديم هذا المنتج للعملاء ضمن الإطار الزمنيّ المحدد، للحفاظ على ثقة العملاء، وتتكوّن هذه العوامل من:[١]
- العلاقة بين الموظفين.
- موارد الشركة.
- ثقافة الشركة.
- القدرة على التواصل والتفاعل مع البيئة الخارجية.
- سير العمل في الإدارات الداخلية مثل: الإدارة والتمويل والبحث والتطوير والشراء والعمليات التجارية والمحاسبة.
عوامل البيئة الجزئية المؤثرة على تسويق الملابس
تتكوّن بيئة التسويق الجزئيّ من جميع تلك العوامل المُرتبطة ارتباطًا وثيقًا بسير الأعمال والمؤثرة على أدائها يوميًا، لذلك يجب على صاحب شركة الملابس إجراء تحليل كامل للبيئة الجزئيّة، وتشمل عوامل البيئة الجزئيّة ما يأتي:[١]
- العملاء.
- الموظفون.
- المورّدون.
- تجار التجزئة والموزعين.
- المنافسون.
- المساهمون.
- الحكومة.
- المجتمع.
عوامل البيئة الكلية المؤثرة على تسويق الملابس
تؤثر هذه العوامل على تسويق الملابس بشكل أكبر من العاملين السابق ذكرهما، وتُعرف العوامل التي تؤثر على المؤسسة في البيئة الكليّة باسم PESTEL، وتشمل كل من:
العوامل السياسية Political
تتعلّق هذه العوامل بكيفيّة وإلى أيّ درجة تتدخل الحكومة في الاقتصاد، ويشمل ذلك:[١]
- سياسة الحكومة.
- الاستقرار السياسيّ أو عدم الاستقرار.
- سياسة التجارة الخارجيّة.
- السياسة الضريبيّة.
- قانون العمل.
- قانون البيئة.
- القيود التجاريّة.
وتكمن تأثير هذه العوامل بشرح المثال الآتي؛ فمثلًا إذا تأثرت الصناعة مرارًا وتكرارًا بقضايا مثل حقوق العمال وقوانين عمالة الأطفال، فقد يعتصم العمال في مصانع تصنيع الملابس ضد تعسف أرباب عملهم، مما يتسبب في تأخير حصول تجار التجزئة على أزياء الموسم في الوقت المحدد، وكذلك الأمر بالنسبة للنشطاء في مجال حقوق الأطفال إذ يعتصمون ضدَّ تجار التجزئة الذين يشترون الملابس من البلدان المعروفة بانتهاك قوانين عمالة الأطفال، مما يؤثر على مبيعات التجزئة للملابس الصغيرة والأرباح، كما أنَّ الحظر التجاريّ على واردات شركة أخرى من شأنه أن يجبر تجار الملابس بالجملة على إيجاد موردين مختلفين.[٢]
العوامل الاقتصادية Economic
ولها تأثير كبير على كيفية قيام المنظمة بأعمالها وكذلك على مدى ربحيتها، وفيما يأتي ذكر للعوامل الاقتصاديّة المؤثرة على تسويق الملابس:[١]
- النمو الاقتصاديّ.
- أسعار الفائدة.
- التضخم.
- الدخل المتاح للمستهلكين، وغيرها.
كما يمكن أن يكون للعوامل الاقتصادية تأثيرات إيجابيّة وسلبيّة على صناعة الملابس، فخلال فترات الازدهار الاقتصاديّ يكون لدى الناس دخل أكثر قابلية للإنفاق فيشترون المزيد من الملابس، مما يزيد من مبيعات مصنعي الملابس وتجار الجملة وتجار التجزئة وعلى العكس عندما يكون لديهم دخل أقل فغالبًا ما يتسوّق المستهلكون للحصول على علامات تجاريّة أرخص.[٢]
العوامل الاجتماعية Social
تشكّل هذه العوامل أهميّةً خاصةً لأنَّ لها تأثيرًا مباشرًا على كيفية فهم صناعة الأزياء للعملاء وتشمل:[٣][١]
- النمو السكانيّ.
- التوزيع العمريّ.
- الوعي الصحيّ.
- المواقف المهنيّة.
العوامل التكنولوجية Technological
سهّلت التكنولوجيا على شركات الملابس عرض توجهاتها الخاصة في عالم الموضة وإيصالها إلى جمهور أوسع، إذ إنَّ التكنولوجيا لا تمثل مجرد فائدة للعلامات التجاريّة فقط وإنما للمستهلكين أيضًا لأنَّها سهلّت الوصول للملابس في عملية أكثر ملاءمةً.[١][٤]
العوامل البيئية Environmental
يشكل تغيّر المناخ والاحتباس الحراريّ تحديات خطيرة لشركات الموضة في المستقبل، وخاصةً داخل البلدان النامية، كما تتأثر عملية تسويق الملابس باختلاف المناخ بين الدول؛ إذ يحتاج الأشخاص الذين يعيشون في مناخ بارد إلى ارتداء ملابس صوفيّة للتدفئة بينما يحتاج الأشخاص الذين يعيشون في مناخات شديدة الحرارة إلى ارتداء عمائم من القماش السميك لحماية رؤوسهم من شمس الصحراء وارتداء ملابس مصنوعة من القطن ليخففوا من الحر.[١][٥]
العوامل القانونية Legal
وتشمل العوامل القانونية الآتي:[١]
- اتّباع معايير الصحة والسلامة.
- تكافؤ الفرص.
- معايير الإعلان.
- ضمان حقوق المستهلك والقوانين.
- توفير كافّة المعلومات عن الملابس والتأكّد من سلامتها.