ما هو الإعلان؟
الإعلان هو وسيلة اتصال مدفوعة تستهدف العلامات التجارية العملاء من خلالها، وهو أحد ركائز الاستراتيجية التسويقية التي تعتمدها الشركات لإبراز علامتها التجارية، وتسعى من خلاله للتأثير في الجمهور المستهدف، وهو حجر الأساس لإنطلاق أي حملة إعلانية لتلك الشركات عبر قنواتها التسويقية.
وفى سبيل ذلك، تقوم الشركات بشراء ما يُسمى بالمساحة الإعلانية للترويج لخدماتها أو منتجاتها أو علامتها التجارية من خلال الوسائط الإعلانية مثل: الإذاعة أو التلفزيون أو الإنترنت أو الصحافة أو المساحات الإعلانية بالشوارع والميادين وغيرها.
أهم أهداف الإعلان
مهما اختلفت أنواع الإعلانات، لكنها تسعى إلى الأهداف نفسها. وبشكلٍ عام، فإن أهم أهداف الإعلانات التي تستهدف تحقيقها على التوالي هي:
1. جذب الانتباه
تسعى الشركات والمشروعات التجارية من خلال مختلف أنواع الإعلانات إلى جذب انتباه الجمهور المستهدف إلى علامتها التجارية، في محاولة مبدئية لاستقطابهم كعملاء محتملين وتحويلهم إلى عملاء فعليين. وحتى يحقق الإعلان هدفه الأول في جذب انتباه العملاء، بديهي أنه يجب أن يكون لافتًا للانتباه بالفعل، حتى يتمكن من الاستحواذ على انتباه عملاء يتعرضون لمئات المشتتات والمؤثرات يوميًا. لاحظ الإعلان التالي لشركة Coops للدهانات:
وفي طريقه إلى لفت الانتباه؛ يبني الإعلان الوعي بالعلامة التجارية التي يروّج لها، فيُعرّف الجمهور المستهدف بنوعية المنتجات أو الخدمات التي تقدّمها العلامة، خاصةً عند الترويج لها لأول مرة. أما إذا كانت العلامة التجارية متداولة من قبل، فإن الإعلان عنها يعمل على التذكير بها، وربطها بذهن العملاء، والحفاظ على حصتها السوقية.
2. إثارة الاهتمام
الإعلان السابق لصلصة Capsico الحارة، سيُثير فضول محبي المذاق الحار من العملاء، لتجربة هذا النوع من الفلفل شديدة الحرارة المُكوّن للصلصة. وهذا ما تستهدفه الإعلانات، أن تُثير اهتمام الجمهور المستهدف وفضوله لتجربة المنتج. لكن انتبه هنا لأهمية المصداقية في الإعلان، فإذا لم تكن الميزة التنافسية التي يدَّعيها الإعلان للمنتج حقيقية، فإن ذلك قد ينعكس سلبيًا على الحملة الإعلانية برُمَّتها.
3. توليد الرغبة
كنتيجة للفت انتباه العملاء وإثارة اهتمامهم، تتولّد الرغبة لديهم للتفاعل مع الإعلان وتجربة المنتج أو الاشتراك في الخدمة.
4. توجيه العملاء نحو الفعل
الهدف الرئيسي للوسائل الترويجية بشكلٍ عام والإعلان بشكل خاص، هو التحفيز على الطلب والتفاعل مع الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA، وزيادة المبيعات بتوجيه مسار العميل نحو الفعل، الذي يتمثل في شراء المنتج أو الاشتراك في الخدمة أو مشاهدة المقطع ونحو ذلك. وهو ما يضمن للشركات والمؤسسات بلوغ أهداف الاستراتيجية التسويقية والحملة الإعلانية، ومنها:
- زيادة الحصة السوقية.
- زيادة المبيعات وتحقيق الأرباح.
- خلق علاقات مع العملاء المستهدفين.
- مواكبة المنافسة في السوق.
- بناء الوعي بالعلامة التجارية.
ما هي أنواع الإعلانات؟
هناك أكثر من معيار يمكن أن تُصنَّف الإعلانات وفقًا له، لكننا سنُعدِّد أنواع الإعلانات طبقًا للأسلوب الإعلاني أو الوسيلة الإعلانية المستخدمة في الإعلان، حتى نُسهّل عليك انتقاء الوسائل الأنسب لحملتك الإعلانية. ومن هذا المنطلق، سنتناول الإعلانات التقليدية والإعلانات الرقمية بشيء من التفصيل.
وكتمهيد، إليك إشارة موجزة للفرق بين الإعلانات التقليدية والإعلانات الرقمية من حيث عاملي المرونة والدقة:
- مرونة التنفيذ وسرعته
تتميز الإعلانات الرقمية بسرعة عملية التنفيذ مقارنةً بإعلانات الوسائل التقليدية، التي تتطلب وقتًا أكثر لطباعة الإعلانات وتوزيعها وتصويرها، وما إلى ذلك. أما فيما يتعلق بالمرونة، فالإعلانات الرقمية هي الأكثر مرونة، فعملية التعديل عليها ممكنة في أثناء بث الحملة الإعلانية وبعد نشر الإعلان، مما يساعد على تقويم أداء الحملات الإعلانية. وأخيرًا، فإن الإعلانات الرقمية مرنة في قدرتها على التكيف مع مختلف مستويات الميزانيات للمشاريع الناشئة أو الكبيرة.
- دقة الاستهداف
صحيح أن الإعلانات التقليدية قادرة على الوصول إلى قطاع كبير من العملاء المحتملين، لكن الإعلانات الرقمية تمتلك الأدوات التي تجعلها أكثر قدرة على الوصول إلى أكبر قطاع ممكن من الجمهور المستهدف، والمهتم بالمنتج أو الخدمة التي يروّج لها الإعلان.
أولًا: إعلانات الوسائل التقليدية
على مدى عقود؛ نجحت الإعلانات التي تُبثّ عبر الوسائل التقليدية مثل التلفاز في تحقيق الأهداف التسويقية وزيادة المبيعات، والوصول إلى قاعدة أكبر من الجمهور المستهدف، والتأثير في قرارات العملاء وتوجيههم نحو اتخاذ إجراء، وربط العلامة التجارية بأذهانهم باستمرار. وفيما يلي نلقي الضوء على أبرز أنواع الإعلانات التقليدية:
1. الإعلانات المطبوعة
الإعلانات المطبوعة هي من أقدم أنواع إعلانات الوسائل التقليدية التي عرفها المسوِّقون، وتشمل تلك النوعية كل ما يُبثّ عبر الوسائل المطبوعة من إعلانات في الصحف أو المجلات أو الملصقات أو المنشورات. ويختلف الاعتماد على هذا النوع من الإعلانات وفقًا لنشاطك التجاري فإن كنت تملك محلًا للبقالة فإنك بالتأكيد بحاجة إلى هذا النوع من الإعلانات للترويج إلى أحدث المنتجات والحسومات على البضائع. يمكنك تصفح خدمات الإعلانات المطبوعة التي تناسبك على خمسات من هنا.
وقد حققت الإعلانات المطبوعة أهدافها التسويقية في الوصول لقطاعات عريضة من العملاء على مدى العقود الماضية، لكن التحولات الرقمية التي طرأت على الأعمال التسويقية والتوجه إلى التسويق الإلكتروني أدّت إلى محدودية هذا النوع من الإعلانات.
2. الإعلانات الخارجية
الإعلانات الخارجية هي تلك الإعلانات الموجودة في الشوارع والأماكن العامة، مثل: اللافتات واللوحات الإعلانية والملصقات والإعلانات الموجودة في الحافلات والقطارات ومحطات المترو، وغيرها. ومن المهم أن تتضمن حملتك الإعلانية إعلانات خارجية، وهو ما تحرص عليه كُبرى الشركات والمؤسسات والأنشطة التجارية، لأن الإعلانات الخارجية:
- تحظى برؤية أطول للجمهور المستهدف، كونها تتعرض له في كل مكان، مما يدعم بناء الوعي بعلامتك التجارية.
- تساهم في تثبيت أقدام العلامة التجارية في السوق، وإبراز اسمها وحضورها بين المنافسين.
- تدعم الحملة التسويقية بتذكير العملاء بها باستمرار، وهو أكبر داعم للجهود التسويقية المبذولة في تلك الحملة.
- تساعد الحملة الإعلانية على الوصول إلى قطاع أكبر من العملاء من مختلف الشرائح.
من المهم كذلك أن تنتبه إلى أن المنافسة في سوق الإعلانات الخارجية شديدة بين العلامات التجارية، ويتحدد نجاح الشركات في إثبات حضورها، بمدى قدرتها على الإبداع والابتكار في إشارتها إلى الميزة التنافسية التي تميزها، للاستحواذ على انتباه العملاء. لاحظ الإعلان الخارجي التالي للسيارة التي تُشحن بالكهرباء.
ومما يميز الإعلانات الخارجية، ويجعلها خيارًا ممتازًا ومناسبًا للشركات الناشئة والكبيرة على حدٍ السواء أنها متفاوتة التكلفة، تتحملها الميزانيات المختلفة، إذ يمكن التحكم في حجم الإعلان الخارجي ومكان عرضه وعدد الإعلانات وخامتها. فمثلًا، الإعلانات التي تُعرض في مباريات كرة القدم لا شك أنها تكون باهظة التكلفة، وكذلك التي تغطي جوانب الأبنية بأكملها، بينما تلك التي تكون على شكل لافتات على الأعمدة في الشوارع مثلًا تكون أقل تكلفة.
ثانيًا: أنواع الإعلانات التسويقية الرقمية
الإعلانات الرقمية هي تلك الإعلانات التي تعرض محتواها التسويقي من خلال القنوات الإلكترونية عبر الإنترنت، مثل منصات التواصل الاجتماعي، وهي القلب النابض لأي استراتيجية تسويقية، لأنها تجعل الحملة التسويقية على اتصال بالعملاء المتصلين دائمًا بالإنترنت من خلال الحواسيب والهواتف الذكية. ويعتمد التسويق الإلكتروني على العديد من أنواع الإعلانات الرقمية، التي نستعرضها فيما يلي:
1. إعلانات محركات البحث
إعلانات محركات البحث هي إعلانات تظهر في صفحات نتائج محركات البحث (SERP) من خلال إنشاء إعلانات الدفع مقابل النقر (PPC)، وهي إعلانات مدفوعة، تظهر بجانب النتائج التي يعرضها محرك البحث عندما يبحث العملاء عن كلمات مفتاحية، تتطابق مع الكلمات المتعلقة بنشاطك التجاري التي كتبتها في إعلانك.
ولا شك أن التسويق عبر محركات البحث (SEM) هو أفضل الوسائل الإعلانية، التي تمنح المعلنين فرصة لعرض إعلاناتهم بطريقة مباشرة أمام شرائح العملاء المهتمين بمنتج الإعلان، إذ يطرح محرك البحث الإعلان بمجرد بحث المستخدمين عن كلمات تتعلق بمجال الإعلان، وعندها تزداد احتمالية دفع العملاء المحتملين إلى اتخاذ إجراء، وتحويلهم إلى عملاء فعليين.
وتتميز إعلانات محركات البحث بقابلية نتائجها للقياس، وتكلفتها الملائمة للمشاريع الناشئة، فضلًا عن المشاريع الكبيرة، وسرعة الوصول إلى نتائج ملموسة متمثلة في زيادة المبيعات وتحقيق الأرباح. وإذا كنت ترغب في إنشاء حملة إعلانية ناجحة على Google Ads، فيمكنك الاستعانة بالمسوقين الخبراء من مقدمي خدمات التسويق الإلكتروني على منصة خمسات.
2. إعلانات منصات التواصل الاجتماعي
إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي هي بوابتك لتطلّ بعلامتك التجارية إلى ما يصل إلى 4.4 مليار نسمة من المستخدمين النشطين حول العالم. لذا، تتنافس العلامات التجارية على تعزيز حضورها الرقمي من خلال منصات التواصل الاجتماعي، لتكون على صلة بجمهورها المستهدف، ولتسعى للحصول على المزيد من العملاء المحتملين. وهناك العديد من المنصات التي يمكنك إطلاق إعلانك من خلالها، وفقًا لطبيعة الجمهور الذي تستهدفه:
- إعلانات فيسبوك Facebook Ads
يمكنك من خلال فيسبوك إنشاء حملة إعلانية ممولة تستهدف من خلالها الجمهور الذي تريده حسب الدولة والعمر والاهتمامات. ويتيح لك فيسبوك، تتبّع أداء الحملة الإعلانية من خلال التقارير التي تُقيّم هذا الأداء. باختصار، فيسبوك هو بيئة خصبة للأنشطة التجارية، فهناك قرابة 1.6 مليار مستخدم حول العالم على تواصل مع إحدى الأنشطة التجارية على منصة فيسبوك.
- إعلانات تويتر Twitter Ads
يتيح لك تويتر بدء حملة إعلانية من خلاله، مع إمكانية حصر الجمهور المستهدف الذي تريده. يمكنك من خلاله زيادة حجم الجمهور المهتم بعلامتك التجارية، وحث المزيد من العملاء المحتملين على التفاعل، وزيادة معدل زيارة موقعك الإلكتروني.
- إعلانات سناب شات SnapChat ads
إذا كانت العلامة التجارية خاصتك تستهدف العملاء الأصغر سنًا بشكل أساسي، فإن سناب شات هو منصتك المثالية لعرض إعلانك من خلالها، واستهداف جماهير لا تتجاوز أعمار أغلبهم 25 عامًا.
- إعلانات إنستغرام Instagram Ads
يتفاعل مستخدمو إنستغرام أكثر مع المحتوى المرئي، وتعد إعلانات إنستغرام من أفضل أنواع الإعلانات المستخدمة في التسويق الرقمي، والمساهمة بقوة في نجاح الحملات الإعلانية في الوصول إلى العملاء المستهدفين، وتحويلهم إلى عملاء فعليين. وهناك العديد من أنواع الإعلانات التي يتيحها إنستغرام مثل:
- إعلانات القصص (Stories ads): وهي إعلانات تظهر بين قصص المستخدمين.
- إعلانات المجموعة (Collection of ads): وهي إعلانات تتيح للعملاء الشراء مباشرة من الإعلان، وهو ما يدعم التجارة الإلكترونية بتحويل العملاء بمجرد النقر إلى واجهة متجر التجربة على إنستغرام.
- إعلانات الاستكشاف (Explore ads): وهي إعلانات تظهر عند النقر على تبويب (Explore)، لاستكشاف إعلانات أخرى على إنستغرام.
- إعلانات الفيديو (Video ads): يتيح إنستغرام للمسوقين إنشاء إعلانات فيديو، قد تصل إلى دقيقة.
- إعلانات يوتيوب YouTube Ads
استفِد من ملايين المشاهدات التي تحصل عليها فيديوهات يوتيوب في طرح إعلانك أمام قطاع عريض من الجمهور، ويوفر يوتيوب العديد من أنواع الإعلانات التي يمكنك الاختيار من بينها مثل:
- الإعلانات القابلة للتخطي Skippable Video Ads.
- الإعلانات غير القابلة للتخطي Non-skippable Video Ads.
- إعلانات TrueView Action.
- الإعلانات الصغيرة Bumper Ads.
- إعلانات Overlay Ads.
ولتفصيل أكثر، يمكنك الاطلاع على: كيفية الاستفادة من إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي في جذب جمهورك المستهدف.
3. إعلانات البريد الإلكتروني
يتمثل التسويق عبر البريد الإلكتروني في إرسال رسائل وعروض وإعلانات تسويقية إلى قائمة بريدية من العملاء، وتُستخدم إعلانات البريد الإلكتروني على نطاق واسع في التجارة الإلكترونية بإرسالها إلى زوّار المتاجر الإلكترونية. وهو أحد أنواع الإعلانات التي أثبتت قدرتها على بناء علاقات مع العملاء، وتعزيز ولائهم نحو العلامة التجارية، وتظهر نتائج ذلك بزيادة معدل استبقاء العملاء (Customer retention). لذا، سيساعدك هذا النوع من الإعلانات بلا شك في تسخير التسويق عبر البريد الإلكتروني لزيادة مبيعات.
4. إعلانات تطبيقات الجوال
سيساعدك الإعلان عن علامتك التجارية عبر تطبيقات الجوال في الوصول إلى قطاع أوسع من العملاء المحتملين، من مستخدمي تطبيقات الجوال والأجهزة اللوحية. ويراعى استهداف فئات التطبيقات المتوافقة مع نشاطك التجاري، لزيادة احتمالية الوصول إلى العملاء المهتمين.
5. إعلانات البودكاست
اتجهت الكثير من العلامات التجارية مؤخرًا إلى إعلانات البودكاست، لأن العملاء عادةً يثقون فيما يروّج له صانعو البودكاست المفضلين لديهم، ويستمتعون بسماع القصص والتجارب والمواضيع التي يسردها المضيفون، وعندها تزداد احتمالية التأثير في سلوكهم للتجاوب مع الإعلان، واتخاذ الإجراء المناسب. وهكذا تنمو صناعة إعلانات البودكاست، بالتأثير العاطفي في الجمهور المستهدف.
عوامل نجاح الإعلان
مهما اختلفت أنواع الإعلانات، فهناك بعض العوامل التي تساعد الإعلان على النجاح في تحقيق أهدافه التي ذكرناها في بداية للمقال. وفيما يلي نشير إلى بعض عوامل نجاح الإعلان:
1. القدرة على بناء الوعي بالعلامة التجارية
الإعلان الناجح هو القادر في النهاية على بناء الوعي بالعلامة التجارية التي يروّج لها، وهو عامل قابل للقياس من خلال عدة مؤشرات يجب عليك الانتباه لها، لقياس مدى نجاح الحملة الإعلانية التي أنشأتها، وتقويم أدائها وتوجيهها نحو تحقيق الأهداف التسويقية. إليك مؤشرات قياس الوعي بالعلامة التجارية:
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR): ستساعدك معرفة نسبة النقر إلى الظهور على تحديد نسبة العملاء الذين تفاعلوا بالنقر على محتواك الإعلاني.
- حركة المرور: ستكشف لك حركة المرور على موقع الويب الخاص بنشاطك التجاري عن عدد العملاء الذين زاروا موقعك، سواء بالنقر فوق الإعلان أو من خلال محركات البحث.
- المشاركة الاجتماعية: توفر منصات التواصل الاجتماعي العديد من المقاييس والأدوات، التي تكشف عن وعي العملاء بعلامتك التجارية، إذ تقيس عدد المشاركات والتعليقات ومرات الظهور والإعجابات والمتابعات.
- حجم البحث: يساعدك قياس حجم البحث عن الكلمات المفتاحية الرئيسية المتعلقة بنشاطك التجاري في معرفة عدد العملاء الذي يبحثون عن منتجاتك أو خدماتك، أو المهتمين بمثل ما تروّج له منها.
- استطلاع رأي العملاء: يمكنك استخدام بعض الأدوات مثل Typeform، لعمل استبيانات لاستطلاع الوعي بعلامتك التجارية، وطرح الأسئلة على العملاء، لتكون على صلة دائمة بهم ومعرفة بتطلعاتهم وآرائهم.
2. تسليط الضوء على الميزة التنافسية
لكي تصنع إعلانًا مؤهلًا للنجاح وقادرًا على تعزيز حضور علامتك بين المنافسين، يجب أن يُبنى محتوى الإعلان على تسليط الضوء على الميزة التنافسية التي تميز منتجاتك أو خدماتك. وقد تتمثل الميزة التنافسية في تقديم سعر أقل بجودة أعلى، أو إضافة خدمات ترفيهية مصاحبة للخدمة. فمثلًا، إعلان ماكدونالدز التالي يشير إلى ميزته التنافسية الجديدة التي يقدمها، متمثلة في إتاحة واي فاي Wi-Fi مجاني في فروعه للعملاء.
مصدر الصورة
3. الإبداع والابتكار
أصبحت الشركات العالمية تتنافس على قدرتها في صناعة إعلانات مبتكرة ذات أفكار إبداعية، الأمر الذي أثبت نجاحه في جذب انتباه الجمهور المستهدف، وتوجيهه نحو الفعل. لاحظ الإعلان الخارجي التي المبتكر لمجلة The Economist:
6. النص الإعلاني المميز
مع تعدد أنواع الإعلانات التي تحاول جذب انتباه العملاء المستهدفين، وتزايد المنتجات والخدمات التي يروّج لها المسوقون، تكون الحاجة إلى النص الإعلاني المميز والمبتكر الذي يتضمنه الإعلان أحد أهم عوامل نجاحه، وهو ما يُسمى بكتابة الإعلانات Copywriting. وقد يستهدف النص الإعلاني التأثير في الجمهور المستهدف من خلال عدة طرق مثل: الإقناع أو الدعابة أو التأثير في العاطفة أو الاستفزاز.
ولا يجب أبدًا أن يكون النص المرافق للإعلان طويلًا، فكلما كان أقصر، كان أفضل. لكن الأمر يتطلب مهارة في الكتابة التسويقية لكي ينجح، وهو ما يتمتع به كُتاب الإعلانات المحترفون من مقدمي خدمات كتابة النصوص الإعلانية من خلال منصة خمسات، أكبر سوق عربي للخدمات المصغرة. يمكنك الاستعانة بأحدهم، للحصول على نص إعلاني محفز لاتخاذ إجراء.
7. المصداقية
إذا ارتفع سقف الابتكار والتشويق في إعلانك، وتمكّن بالفعل من إقناع الجمهور المستهدف باتخاذ إجراء، في حين أن رسالة علامتك التجارية في الإعلان ليست حقيقية، سيؤدي ذلك إلى خسائر فادحة لحملتك الإعلانية، لأن العملاء اليوم أصبحوا أكثر قدرة على تمييز العلامات التجارية الصادقة من الكاذبة. كما أن مجتمعات العملاء التي يشيّدونها عبر مواقع التواصل الاجتماعي يتشاركون فيها الرأي والتجارب للعلامات التجارية التي تفاعلوا معها، الأمر الذي قد يدفع العملاء إلى التسويق بالكلام السلبي لعلامتك التجارية.
وبعد اطلاعك على عوامل نجاح الإعلان، إليك إشارة مختصرة إلى بعض النصائح التي ستدعم نجاح إعلانك:
- حدِّد هدفك من الإعلان، فمثلًا قد يكون: زيادة الحصة السوقية أو الرد على الشائعات والمفاهيم المغلوطة عن المنتج أو الخدمة، أو نشر الوعي حول قضايا معينة.
- كن على دراية بكيفية تحديد جمهورك المستهدف في السوق بدقة، لتتمكن من انتقاء أنواع الإعلانات المناسبة التي ستستخدمها في حملتك الإعلانية.
- استخدِم عنوانًا جذّابًا ولافتًا، واستنِد إلى نص دعائي إبداعي يدعم أهدافك.
- قدِّم عرضك الإعلاني مشيًرا إلى الفوائد التي ستعود على العملاء، والمشكلات التي ستساعدهم علامتك التجارية على تجاوزها.
- قدِّم الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA واجعلها واضحة، خاصةً في أنواع الإعلانات الرقمية.
- وفِّر معلومات كافية للتواصل والدعم.
- استشهِد بالشهادات الموثقة -إن وُجدت- التي تدعم خدماتك أو منتجاتك.
- اجعل إعلانك سريعًا وموجزًا، حتى لا يتخطاه العملاء بسبب الملل.
- استعِن بالمصممين المحترفين لتصميم إعلان احترافي من خلال خدمات تصميم الجرافيك على موقع خمسات.