ما هو التسويق عبر محركات البحث SEM؟
التسويق عبر محركات البحث Search Engine Marketing هو إنشاء إعلان الدفع مقابل النقرة ppc لنشاطك التجاري على صفحات نتائج بحث جوجل SERP، لحجز مكان في الصفحات الأولى للنتائج.
يظهر الإعلان المدفوع إلى جانب نتائج البحث غير المدفوعة عندما يكتب الباحث كلمة بحث معينة تتوافق مع إعلانك ومع نشاطك التجاري. يحدد جوجل موضع إعلانك اعتمادًا على عوامل أساسية على رأسها مدى تطابق الكلمة المفتاحية التي تختارها مع عملية البحث، وكم المال الذي تدفعه مقابل الإعلان.
متى يدفع المعلن ومتى يربح؟
عندما يظهر الإعلان في نتائج البحث أمام المستخدم يشير ذلك إلى Impressions وهو عدد مرات ظهور الإعلان المدفوع، الإجراء الذي لا يدفع المعلن في مقابله أموال. وعندما ينقر المستخدم على الإعلان متوجهًا إلى صفحة الهبوط، يدفع المعلن مبلغًا من المال قام بتحديده مسبقًا وهو تكلفة النقرة.
وإذا استجاب المستخدم لزر الدعوة إلى اتخاذ الاجراء الذي رآه على صفحة الهبوط واشتري المنتج أو ملأ استمارة أو غيره، يكون هذا تحويل Conversion وهو العائد الفعلي الذي يحققه المعلن من إعلانه.
أهمية التسويق عبر محركات البحث SEM
أكبر نقطة قوة يتمتع بها التسويق عبر محركات البحث SEM تتمثل في التوقيت، إذ يوفر للمعلنين الفرصة لوضع إعلاناتهم أمام العملاء المهتمين أو الراغبين في الشراء في اللحظة التي يريدون اتخاذ إجراء ما دفعهم إلى البحث على جوجل. لا توجد وسيلة إعلانية أخرى توفر مثل هذه الفرصة الذهبية.
على سبيل المثال، عندما تبحث عن كلمة تلسكوب (منظار) فتجد صورًا لأنواع من التلسكوبات بجانبها الأسعار كما في الصورة، سيكون الإعلان مفيدًا وفي وقته المناسب. أما الوسائل الإعلانية، مثل الإعلانات التي تظهر أثناء تصفح المواقع (مثلًا مواقع الأخبار والمنصات الاجتماعية) غالبًا لا تمت لما يفعله المستخدم الآن بصلة، لذلك تكون أقل فعالية.
ولكن قد يطرح هذا السؤال نفسه: لم الاضطرار إلى دفع أموال مقابل الظهور في نتائج البحث بينما يمكن العمل على الظهور ضمن النتائج المجانية؟ للإجابة عن هذا السؤال سنتناول الفرق بين SEO وSEM.
ما الفرق بين SEO وSEM؟
على الرغم من أن كلًا من تحسين محركات البحث SEO والتسويق عبر محركات البحث SEM يساعدان الشركات في جذب حركة زيارات إلى موقع الويب، إلا أن بينهم فروقًا واضحة كما يلي:
يتبع كل منهم نهجًا مختلفًا
يركز SEO على بناء صفحات الويب وتحسين مكوناتها المختلفة لرفع ترتيبها في نتائج البحث المجانية، بينما يركز SEM على إطلاق إعلانات مدفوعة لتقتنص المرتبة الأولى مباشرةً في نتائج البحث.
يستغرق SEO وقتًا أطول لتقديم نتائج مقارنة بـ SEM
يساهم تحسين محركات البحث (SEO) في حجز مرتبة متقدمة من نتائج البحث بشكلٍ مجاني، ولكنه طريقة طويلة الأجل تستغرق شهورًا حتى تؤتي ثمارها، وتحتاج إلى جهود حثيثة خاصةً في الأسواق التنافسية، كما أنه لا يضمن مكانًا في قمة نتائج البحث، إذ قد يحتل الموقع المرتبة الثامنة أو أحد مراتب الصفحة الثانية. وهنا يكمن جوهر الفرق بين SEO وSEM، إذ يضمن التسويق عبر محركات البحث SEM مكانًا بسرعة في أعلى نتائج البحث.
تكلفة متفاوتة على المديين القصير والطويل
لا يكلف SEO مالًا مثل SEM على المدى القصير، إلا أنه على المدى الطويل يحتاج إلى استثمار الكثير من الوقت والجهد وتوظيف كتاب محتوى ومتخصصي SEO على مدار شهور، حتى تحقق هذه الجهود عائدًا على الاستثمار. من ناحية أخرى يُعدّ SEO استراتيجية مربحة على المدى الطويل ،لأنه يحقق تصدرًا طبيعيًا ويجذب زيارات غير مدفوعة لمدى زمني أبعد من وقت صناعة المحتوى.
4 نصائح لنجاح التسويق عبر محركات البحث
لضمان تحقيق نتائج أفضل من التسويق عبر محركات البحث، احرص على تنفيذ النصائح التالية:
احتمالات النجاح تكون أعلى في حالات معينة
لوحظ من التجارب العديدة للخبراء أن إعلانات محرك البحث تحقق نجاحًا في حالات معينة أكثر من أخرى، وهي:
1. المنتجات والفئات والعلامات التجارية التي يعرفها الناس بالفعل
تُمكِّن الإعلانات على محرك بحث جوجل الشركات من الاستفادة من عمليات البحث الشائعة عن المنتجات والخدمات المألوفة، فنقطة البدء في الاستفادة من الإعلان هي أن يبحث الناس عن المنتج أو الخدمة على جوجل. يعني ذلك أنك إذا كنت تبيع منتجًا فريدًا أو مبتكرًا لا يعرفه معظم الناس، فمن المحتمل أن يحقق الإعلان نتائج سيئة.
2. الجمهور ذو النية الشرائية العالية
يبحث الجمهور ذو النية الشرائية العالية عن المنتجات باستخدام عبارات مثل «أفضل س» أو «شراء س» أو أسماء المنافسين الأكثر شعبية، يهدف بذلك إلى شراء منتج لكنه يبحث فقط عن الخيار الأفضل، لذلك هم الفئة المثالية التي ينبغي أن تستهدفها لأنهم يبحثون عن الحل الذي يقدمه منتجك.
3. جذب الجمهور من قنوات تسويقية أخرى
إذا نقر الجمهور على إعلانك على فيسبوك مثلًا أو شاهدوه، فغالبًا ما تكون خطوتهم التالية هي البحث عن المنتج على جوجل إما على الفور أو بعد بضعة ساعات أو أيام، الهدف من البحث هو معرفة المزيد عن المنتج أو الفئة أو العلامة التجارية أو قراءة مراجعة، لذلك فإن الظهور المدفوع في نتائج محرك البحث في هذا التوقيت سيكون فكرة مناسبة لمواصلة استهدافهم وزيادة احتمالات البيع بدلًا من المنافسين.
حدد مكان الجمهور في قمع المبيعات
اختر الكلمات المفتاحية التي تتوافق مع المرحلة الحالية التي يمر بها الجمهور في قمع التسويق:
- مرحلة الوعي: استهدف كلمات مفتاحية مثل «ما هو» و«فوائد» خلال هذه المرحلة.
- مرحلة التفكير: أضف الكلمات المفتاحية «دليل» و«نموذج» إلى صدارة قائمة الكلمات المفتاحية.
- مرحلة الشراء: ركز على استخدام الكلمات ذات النية الشرائية العالية مثل «مكان» و«خصم».
ابدأ بشكل متدرج
البداية صغيرة النطاق هي طريقة جيدة لاختبار مدى نجاح التسويق عبر محركات البحث لنوعية عملك، بالإضافة إلى بناء خبرتك في كيفية الإعلان. لا تتسرع في إطلاق العديد من الحملات لكي تحد من الارتباك وتشتت الرؤية بسبب تنوع البيانات. ابدأ بحملة واحدة فقط لمعرفة نوعية النتائج التي سيسفر عنها الإعلان، ثم صمم حملاتك التالية في ضوء معرفتك المتراكمة.
اكتب نصًا مقنعًا
تناول أهم ميزات المنتج في النص الإعلاني لكي تجذب الباحث إلى زيارة موقع الويب، اكتب النص الذي يحل التحدي الذي يواجهه العميل أو يجيب عن سؤاله في ضوء دراستك لشخصية العميل.