كيف تختلف نتائج PPC عبر المناطق
لسنوات، أجريت مناقشات مع مختلف العلامات التجارية حول أدائها حسب المنطقة.
- هل يجب أن يكون اِستهداف العلامات التجارية اِستهدافاً جغرافياً؟
- كيف يؤثِّر الاِستهداف الجغرافي على تقديم عروض الأسعار؟
- هل يهمّ الاِستهداف الجغرافي عموماً؟
لقد سحبت مجموعة بيانات لمعرفة مدى تنوُّع الأداء حسب المناطق الجغرافية خلال العام الماضي. لنبدأ بالنظر في كيفية اِختلاف النتائج عبر المناطق. لفهم الفروق، قمت بفهرسة كل مقياس مقابل إجماليات أو متوسطات الحملة.
إلى أي مدى تختلف المقاييس؟
أول ما يبرز للعيان هو مدى اِتساع التباين، خاصّةً بالنسبة لنسبة النقر إلى الظهور. لقد رأينا تبايناً لجميع المقاييس بمعدل (2x) على الأقل، وفي حالة نسبة النقر إلى الظهور تصل إلى (15) ضعفاً. تختلف الحدود الدنيا أيضاً أكثر بكثير من الحدود القصوى، باِستثناء نسبة النقر إلى الظهور.
كان هناك اِختلاف كبير حسب المنطقة الجغرافية (في هذه الحالة، “المنطقة الجغرافية” تعني “الدول”). لماذا التقلبات الكبيرة؟ من بين الأسباب:
- الوعي بالعلامة التجارية: تشير العلامات التجارية إلى أشياء مختلفة لأشخاص مختلفين بناءً على المواقع. على سبيل المثال، قد تكون العلامة التجارية متاحة على المستوى الوطني، ولكن تمَّ تأسيسها على الساحل الشرقي أو الغربي.
- منافسة السوق: قد يعلن اللاعبون الإقليميون فقط في منطقة معيّنة والتي ستؤثِّر على المقاييس.
- اِستراتيجية الكلمات المفتاحيّة / عروض الأسعار: مديرو البحث المدفوع لهذه الحسابات، عندهم ما يقولونه عن الأداء بشكل يومي. فهم يقومون بتحويل عروض الأسعار وقوائم الكلمات المفتاحيّة بناءً على الأداء، كجزء منتظم من الصيانة. يمكن أن يكون لهذا تأثير طبيعي على المقاييس.
الشيء التالي الذي نظرت إليه، هو ما سيحدث إذا توقفت عن الإنفاق في (20) ولاية من الولايات الأقل أداءً. ماذا سيكون التأثير على المقاييس الخاصّة بي؟
يمكن أن تكون الخطوة الأولى البسيطة هي التوقُّف عن الإنفاق في الدول ذات الأداء الأقل.
باِستخدام مجموعة البيانات الخاصّة بي، شاهدت “الأقل أداء” حسب أربع فئات:
- أدنى معدلات التحويل.
- أعلى تكلفة نقرة.
- أعلى تكلفة لكل تحويل.
- أدنى معدلات التحويل.
أثَّرت كل هذه الفئات على النتائج بشكل مختلف تماماً. أدَّت إزالة “الأقل تحويل” إلى الاِحتفاظ بأكبر قدر من الأرباح، ولكنَّها لم تحسن عائد الاِستثمار.
أدَّت إزالة “الأعلى تكلفة” لكل تحويل إلى تحسين عائد الاِستثمار أكثر من غيره، مع إزالة أكثر من (30%) من إجمالي الإيرادات. كان التأثير على عائد الاِستثمار صغيراً جداً، وتمَّ تقليل حجم النتائج بنسبة تصل إلى (35%)، بناءً على هذه البيانات.
إذن، ماذا لو أخذت الدول ذات الأداء الأقل، وأعدت ذلك الإنفاق إلى أفضل (20) ولاية من حيث الأداء؟ أظهرت الفرضية تحسُّناً مع جميع السيناريوهات الأربعة، التي أدَّت إلى زيادة الإيرادات مقابل النتائج الأساسيّة.
كان أفضل سيناريو هو إزالة الولايات العشرين الأقلّ تكلفة لكل تحويل، واِستثمار المزيد في الولايات ذات التكلفة الأقل لكل تحويل. ومع ذلك، حتى في هذا السيناريو، لم يزد عائد الاِستثمار والأرباح بأكثر من (4%) مقابل المؤشِّر الأساسي.
ستكون العديد من الشركات متحمسَّة لفرصة زيادة الإيرادات بنسبة (4%) دون أي تكاليف إضافيّة. لكن بالنسبة للآخرين، لن يكون الأمر مستحقاً.
ما الذي يمكن أن يغير هذا التحليل؟
- الافتراضات تلوَ الافتراضات: الاِفتراض الكبير هو، الإنفاق على مستويات أعلى، وتوقّع نفس معدَّلات الإنتاجية. إلا أن تكلفة النقرة أو معدَّلات التحويل أو أي من المقاييس، سيتمّ تغييرها، مما يؤثِّر على النتائج.
- الكلمات المفتاحية داخل الدول: عرض أي من هذه البيانات من منظور المنطقة الجغرافية فقط، لا يأخذ في الاِعتبار، جميع العوامل الأخرى التي تؤثِّر في الأداء.
على سبيل المثال، حتَّى في حالة الأداء الرائع، هناك كلمات مفتاحيّة محدَّدة، لا تؤدِّي المطلوب منها بشكل جيّد، وهناك كلمات مفتاحيّة أخرى موجودة في حالات الأداء الضعيف، ولكنها تعمل بشكل رائع. - الصفحة المقصودة وتجارب نسخ الإعلان.
- نوع العلامة التجارية: تحتوي مجموعة البيانات الخاصّة بنا على مزيج من العروض النقية (DTC) المتصلة بالإنترنت أوغير المتصلة بالإنترنت. أعتقد أنَّ مزيج المتاجر المحلية وأنواع التحويل يمكنها جميعاً تغيير هذا التحليل.
إجراءات عليك اتخاذها في حملات PPC
في النهاية، جمال البحث المدفوع “لا يأتي من الفراغ”. عليك أن تأخذ في الاِعتبار الآثار المترتبة بين الكلمة المفتاحيّة، ونسخة الإعلان، وعروض التسعير والصفحة المقصودة.
الإجابة الصحيحة ليست مجرد تعديل الاِستهداف الجغرافي. يتطلب الأمر مزيجاً من هؤلاء جميعهم، مع الجماهير، والوقت المحدد من اليوم، ونوع الجهاز، والعديد من العوامل الأخرى لتحقيق النتائج حقاً.
ما أقترحه هو أنَّ الاِستهداف الجغرافي يمكن أن يكون عنصر يمكن استخدامه بعدة اتجاهات، ويجب اِعتباره أسلوب تحسين مهمّ. على سبيل المثال، إذا كنت تريد أن تتطابق نسخة الإعلان والصفحة المقصودة مع المنطقة الجغرافية، فإنَّ الاِستهداف الجغرافي يصبح أكثر أهميّة من وجهة نظر تجربة المستخدم.
في بعض الحالات، سيؤدِّي الاِستهداف الجغرافي إلى تعقيد الأمور بدرجة لن تُحدث فرقاً لمؤسستك، وربما يؤدِّي معدِّل عرض السعر (bid-modifier) البسيط إلى تحقيق ذلك. في حالات أخرى، قد يكون السبب الرئيسي لتحقيق نتائجك.
يمكنك أن تبدأ ببساطة بمضاعفات عروض الأسعار.