عناصر تصميم العلامة التجارية

هل مررت يومًا بشارع ممتلئ بمحلات الحلاقة؟ ستجد لافتات المحلات متشابهة على الأغلب، والكلمة الأبرز فيها هي “للحلاقة” مثلًا، كيف ستحدد الحلاق الذي ستزوره بين هذه المحلات المتشابهة، في حين أنك لم تجرب أحدها؟ هنا ستظهر أهمية تصميم العلامة التجارية. ولو أن ظهورها هنا ليس صريحًا ولا متعمدًا، فالحلاق الذي ستختاره لن تختاره عشوائيًا -وإن بدا لك ذلك- بل ستختاره لأن لافتته تحتوي على لونك المفضل، أو لأنك حين مررت به تحدث معك بلطف، وعرض عليك حلاقة أنيقة بسعر مجاني إن أخبرت أحد أصدقائك عنه.

تصميم العلامة التجارية هي العلاقة الأبرز بين النشاط التجاري والعميل المستهدف، حين تقويها ترفع من عدد العملاء الأوفياء لمنتجاتك. إنها السبب في إخبار شخص ما لا يعرفك شخصيًا لأصدقائه دائمًا عن شركتك، لأن علامتك التجارية استهدفته وتعاملت معه بالطريقة الصحيحة. بناء الوعي بالعلامة التجارية أسهل الطرق وأبسطها إلى النجاح والانتشار.
ما هي عناصر تصميم العلامة التجارية؟

لا توجد قائمة محددة بعناصر تصميم العلامة التجارية تلزمك باستخدامها. فحسب تعريف العلامة التجارية تكون العناصر، لكنني سأذكر لك بعض أهم هذه العناصر، وأثناء تعمقك بمجال الإيسام ستتعرف على المزيد منها.

فمن أهم هذه العناصر: التعبير البصري Visual Design، والقيم Values، والفوائد Benefits والنبرة Tune. التعبير البصري هو العنصر الشهير في الإيسام، يتضمن الشعار ومتعلقات الهوية من ألوان وخطوط وأشكال. رؤية لون أخضر غامق يذكرك بستاربكس عادة، ذاك يحدث بسبب تميز التعبير البصري لستاربكس وكونه عالقًا بالأذهان. أما قيم الهوية فهي ما يحدد بأفعال الشركة وأهدافها، وما تعنيه لعملائها. بينما تتمثل نبرة الشركة في طريقة حديثها واختيارها للمفردات، والتوجه اللغوي عمومًا.
التعبير البصري للعلامة التجارية

الهوية

هو العنصر الذي يمكنك بناؤه بالتعامل مع المستقلين، وطلب خدمات التصميم في خمسات. عادة ما يتمثل التعبير البصري في تصميم شعار عملك، والأظرفة، وبطاقات الأعمال، والمغلفات وقوالب النشر في مواقع التواصل الاجتماعي، إن التعبير البصري يرتبط بكيفية تذكيرك لعملائك بنشاطك من ناحية العناصر البصرية، فحين يرى عميل خطًا أبيض على لون أحمر فإنه سيتذكر شركة كوكاكولا. يهدف التعبير البصري إلى تذكير العملاء بنشاطك عبر عيونهم.

لبناء التعبير البصري لهويتك، تعاقد مع مصمم محترف، واطلب منه العناصر التي تريدها تحديدًا. لا تطلب عناصرًا لن تستعملها على الأغلب، كمغلف للأقراص المدمجة CD مثلًا. ركز على تحسين العناصر التي تظهر للعامة عادة، كالشعار، وقوالب النشر في مواقع التواصل الاجتماعي والإعلانات، أما ورق الطباعة مثلًا الذي لن يراه سوى موظفو الشركة عادة، فلن تحتاج للقلق حياله. فهكذا عناصر تصميم العلامة التجارية لا تحتاج لكثير من الجماليات أكثر مما تحتاج إلى إظهار روح الهوية وتوجهها.
القيم

القيمة التي تختارها لنشاطك تحدد كلًا من احتياج العملاء لك، وفئة العملاء الذين سيشترون منك. اختيار قيمة مناسبة ومحتاجة من قبل عملائك المستهدفين، ستضمن لك انتشارًا أوسع، ونجاحًا أفضل. قيمة أحذية Nike ليست في أنها أحذية مريحة، أو مناسبة للمشي، أو حتى جَميلِة التصميم -ولو أن هذا لا ينفي عنها الصفات السابقة بالضرورة- بل تكمن قيمها في تشجيع الرياضة والرياضيين على القيام بطموحاتهم بشجاعة. وحين تفكر في Nike، لن تفكر في آخر حذاء جميل شاهدته من إنتاجها بل في الرياضة، والتحفيز والإلهام. وستتذكر حلمك الذي احتجت إلى من يخبرك بأن عليك فعله، وسيرتبط اسم Nike بسبب هذا لديك بمشاعر إيجابية. وهذا غالبًا هو من أقصى ما تطمح له العلامة التجارية.

أنت -كصاحب النشاط التجاري- من يحدد قيم نشاطك، لأنك عالم أفضل بمن تستهدفه، وما تريد إيصاله من شركتك من أي خبير آخر عادة. لكن هذا لا ينفي احتياجك للتعاون مع مصمم العلامة التجارية في اختيار قيمك، يجب أن يكون هذا الأخير حاضرًا في جميع اجتماعات بناء هويتك التجارية. فقد يساعدك بخبرته لاختيار القيم المناسبة لعملائك أو سيستعد بمعرفة قيمك لأن يصمم لك عناصرًا بصرية مناسبة.
الفوائد

كثيرًا ما يخلط أصحاب النشاطات التجارية بين الفوائد والمزايا. ليس في تصميم علامتهم التجارية فحسب، بل في مناطق أخرى من أعمالهم كالتسويق والإعلان مثلًا. لأُبسط الفرق في جملة مختصرة، يمكن لجميع منافسيك تقديم نفس المزايا، ولا يمكن لسواك أن يقدم الفوائد.

لا أحد يشتري منتجًا لمزاياه إلا في منتجات محددة -عادة الاستهلاكية-، الأغلبية تشتري منتجًا لفوائده. سواء أشعروا بهذا أثناء الشراء أم لا، مزايا شركة تأمين ما هي تنوع مجالات الحوادث التي يغطون تكاليفها. بينما فوائدها هي كونها رخيصة الثمن أو سهلة التعامل، حين تنصح جارك باستخدام منتج ما لا تتكلم عادة عن مزاياه، بل فوائده. فلا تقول بأنك أكلت في مطعم يقدم طعاما قليل الدسم ذو مستويات منخفضة من الكولستيرول مثلًا، بل أنك أكلت في مطعم راق، وسريع الخدمة ولطيف التعامل، هذا ما استفدته من ذلك المطعم.

حدد الفوائد التي سيشتريها العميل منك بدلًا من منافسيك لكونك الوحيد أو الأفضل في تقديمها. هذه الفوائد التي تحددها هي جزء ضخم من أجزاء هويتك، وستظهر فوائدك في كل من هويتك وإعلاناتك.
نبرة العلامة التجارية

تعرف النبرة عادة في سياقها اللغوي، في الكلمات التي تستخدمها وتركز على تسويقها. تستخدم الشركات التي تستهدف الشباب والرجال مثلًا، وتركز على قيم الرجولة والشدة، كلمات قوية ومباشرة ورجولية. في حين تستخدم شركات الأطعمة الاستهلاكية مثلًا نبرة محببة ولطيفة. استعمل نبرة تحبب عملائك المستهدفين بك وتجذبهم إلى نشاطك.

النبرة قريبة من التعبير البصري في هويتك، وكلا هذين العنصرين يؤثران ببعضهما عادة. النبرة الهادئة الراقية مثلًا تؤثر في تصميم العلامة وتجعله أكثر ميلانًا نحو الخطوط المستقيمة، والألوان الهادئة، والتصاميم البسيطة.

تذكر أن لا تخرج عن نبرتك، وأن تلتزم بها فيما تقدمه. لا تتحدث بخشونة ورجولية مع عملائك فجأة في مواقع التواصل الاجتماعي بعد أن اعتادوا كلامك الاحترافي الهادئ مثلا.