كتابة إعلان تسويقي مؤثر

ما هي كتابة الإعلانات؟

كتابة الإعلانات هي كتابة الرسائل المُقنعة التي تحث الناس على اتخاذ إجراء معين، وهي مهارة بالإضافة إلى أنها مجال عمل لكتابة عروض ترويجية ومواد تسويقية للمنتجات والخدمات، بهدف إقناع الناس بإتخاذ إجراء معين سواء شراء منتج أو خدمة، أو الاشتراك أو الضغط على زر معين أو التبرع.

والإعلان الجيد هو إعلان تم كتابته وتصميمه للتواصل عاطفيًا مع الجمهور المستهدف، وإقناعه بشراء المنتج أو الخدمة، من خلال خلق الرغبة لديه في اقتنائها وشعوره بقيمتها، وليس مجرد رص الكلمات المفتاحية. لا يهتم جمهورك بمدى استخدامك الصحيح للكلمات المفتاحية، إنما يهتم بالطريقة التي يقدم بها منتجك أو خدمتك حلًا لمشكلاتهم.

وتختلف طريقة كتابة الإعلان وعدد كلماته بناءً على نوع الوسيلة الإعلامية التي نعلن عليها، فهناك إعلانات مطبوعة سواء في الصحف أو الطرق أو الملصقات، وإعلانات مسموعة وأخرى مرئية وثالثة على وسائل التواصل الاجتماعي. ويختلف الإعلان على الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي من منصة لأخرى، فإعلان اليوتيوب يختلف عن الفيس بوك وجوجل وانستغرام وغيرها، حيث تحدد كل وسيلة مجموعة من المعايير الخاصة بها، سواء في عدد الكلمات أو حجم الصورة وغيرها.

فكيف نكتب إعلان ناجح يحقق زيادة في عدد المبيعات، إذا عرفت أن:

نسبة الإعلانات الرقمية التي تم حظرها عام 2014 بلغت 41%.
%90 من مشاهدي التلفزيون أفادوا بأنهم تخطوا الإعلانات.
%8 من الناس أفادوا بأنهم يهتمون بالإعلانات عبر الإنترنت، 16% للإعلانات الإذاعية، و14% للوحات الإعلانية، بينما انخفضت الإعلانات في التطبيقات والألعاب بنسبة 5%.

من أين نبدأ كتابة إعلان تسويقي؟

أولًا: اعرف جمهورك

الخطوة الأولى قبل كتابة الإعلان هي معرفة الجمهور المستهدف، يتوقف نجاح الإعلان على الاستهداف، يجب أن تعرف ما هو المهم للجمهور المستهدف الخاص بك. اعرف جمهورك جيدًا لتعرف الرسالة الإعلانية التي ستوجهها لهم، وتذكر أنك لا تكتب الإعلان لأصحاب الشركة إنما للجمهور المستهدف، لذلك فمن المهم معرفة العميل المثالي لشركتك من حيث الفئة العمرية والجنس والحالة الاقتصادية والاجتماعية الخاصة به والمنطقة الجغرافية، وما إلى ذلك.

ومن ثم معرفة لغتهم والنبرة التي ستحدثهم بها، ثم كتابة إعلان يتوجه إلى جمهورك مباشرة، عادةً ما نلتفت للإعلانات التي تتحدث إلينا مباشرة أو تقدم حلولًا لمشكلاتنا أو تقدم مواد ترفيهية. وتوجد بعض الطرق التي تساعدك في معرفة الجمهور المستهدف ومنها:

الاطلاع على مواقع الويب التي تُعلن عن منتجات مشابهة لمنتجك، والتعرف على اللغة المستخدمة.
اطلع على أكبر قدر ممكن من المواد التسويقية للعلامات التجارية المنافسة، واعرف ما الذي يجعل بعضها أكثر فعالية من الآخر، وما هي العروض التي يقدمونها.
استمع إلى العملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة، ماذا يقولون في التعليقات والمراجعات الخاصة بالمنتجات والخدمات.
تحدث إلى عملائك بشكل مباشر إن كان ذلك متاحًا.

قبل كتابة إعلان تسويقي عن منتج حدد من هو عميلك

من الشخصية التي تريد أن تتخذها لجذب العميل؟
اكتب رسالة إعلانية عاطفية انطلاقًا من تلك الشخصية.
ركز على الفوائد وليس المميزات.
اخبر الجمهور كيف ستغير علامتك التجارية حياتهم.
استخدم أنت في صياغة الإعلان، اوجعل إعلانك يكون شخصيًا.
استخدم الخوف من الخسارة أو الاستبعاد، استخدم مؤقتات العد التنازلي.
اعلم أن الأشخاص مدفوعين بالخوف من الخسارة أكثر من الرغبة في الربح.

قد يكون من الصعب تحديد الجمهور المستهدف بدقة، لكن يُفضل وضع شخصية خيالية للجمهور المستهدف تتضمن السن والجنس والموقع والهوايات والدخل ومستوى التعليم، وبمن يثقون ومن يحبون وماذا يكرهون وما يقرؤونه و يشاهدونه.

ولا تنس الاهتمام باستجابة العملاء، فمن الجيد أن تأخذ موقع عملائك عند كتابة الإعلان، وتضع نفسك مكان عميلك المحتمل وفكر من خلاله، ثم اكتب إعلانك.

ثانيًا: حدد هدفك

حدد الهدف الذي تكتب الإعلان من أجله، هل تريد من العملاء الشراء أو المشاركة أو الحجز وما إلى ذلك.

ثالثًا: قم بإجراء البحث اللازم حول المنتج أو الخدمة

قبل الشروع في كتابة الإعلان عليك إجراء البحث اللازم لمعرفة المنتج أو الخدمة التي ستقدمها للعملاء، ما هي مميزاتها وما هي المشكلات التي ستحلها للعملاء؟ وما الذي يميزك عن المنافسين؟ وما هي الأسباب التي ستدفع العملاء لشراء منتجك؟ ضع إجابات محددة عن هذه الأسئلة، مع تعزيزها بالأبحاث والإحصائيات العلمية التي تدعمها إن وجدت.

رابعًا: افهم قواعد البيع

عند كتابة إعلان ما ضع قواعد البيع الثلاثة نصب عينيك وهي:

1. الناس لا يحبون فكرة البيع

عادةً لا يحب الناس فكرة أن يباع لهم، لذلك لا تكتب الإعلان بصيغة البيع المباشر لعملائك، لكن افهم توقعاتهم ولغتهم وانطلق منها، قدم لهم المنتج أو الخدمة في شكل حلول لمشكلاتهم.

2. الناس يشترون لأسباب عاطفية وليست عقلانية

عادةً ما يشتري الناس المنتجات لأسباب عاطفية، ولهذا السبب فإن الإعلان الفعال هو الذي يخاطب رغبات العميل المحتمل ومشاعره ويجعله يريد شراء المنتج على المستوى العاطفي، وهناك مجموعة من المحفزات العاطفية التي يعتمد عليها المعلنون منذ القدم ومنها: الخوف والجشع والغرور والاعتزاز والشهوة والحسد والكسل، بالإضافة إلى مخاطبة المشاعر الإيجابية لجمهورك مثل الفضول والتفاؤل والحب والثقة.

وبشكلٍ عام، اعرف كيف يشعر جمهورك عندما يقرأ الإعلان، فوفقًا لبحث أُجري في جامعة هارفارد فإن 9 من كل 10 مشتريات من المستهلكين كانت مدفوعة بالعاطفة، وهذا ما يثبت لنا لماذا الاستجابة العاطفية مهمة عند كتابة نماذج إعلانات تسويقية.

3. بمجرد البيع يحتاج الناس لإرضاء قراراتهم العاطفية بالمنطق

عادةً ما يحب الأشخاص إرضاء قراراتهم العاطفية التي اتخذوها للشراء بأخرى منطقية، تضيف القيمة على المنتج أو الخدمة. لذا ضع في اعتبارك عند كتابة الإعلان أنه بمجرد أن يتخذ العميل المحتمل قراره بشراء منتجك، زوده بأسباب منطقية وعقلانية لتعزيز دافع شراء المنتج.

خامسًا: تحدث عن الفوائد وليس المميزات

عند كتابة نماذج إعلانات تسويقية، تحدث عن الفوائد التي سيقدمها منتجك للجمهور وليس المميزات، وكما يقول (كالفن كلاين) فإن الطريقة الوحيدة للإعلان هي “عدم التركيز على المنتج”.

سادسًا: ابدأ إعلانك بقوة

إن لم يكن إعلانك قويًا يجذب القارئ من البداية سيكون إعلان فاشل، تتركز قوة الإعلان في العنوان والمقدمة، احرص على أن يحتوي إعلانك على الفوائد الرئيسية للمنتج أو الخدمة والقيم التي تنطلق منها. يوصي الخبراء بأن تكون افتتاحية الإعلان بين 10% إلى 30% من إجمالي الإعلان، ويجب أن تتضمن فكرة كبيرة ووعد كبير لعملائك. واستخدم لغة واضحة وشخصية عند كتابة الإعلان.

قال (كلود هوبكنز): “لا ينبغي لأي شخص حاصل على تعليم جامعي أن يكتب إعلان لسوق جماهيري”، وهو يقصد هنا بأن تكون اللغة المستخدمة في الإعلان، هي لغة الجمهور وليست لغة صعبة.

سابعًا: اختم الإعلان بدعوة لاتخاذ إجراء.

اختتم إعلانك بدعوة لاتخاذ إجراء CTA، إذ يُحب الجمهور أن تقول لهم ما الذي يجب أن يفعلونه بشكلٍ مباشر. على سبيل المثال، يمكن أن تطلب من جمهورك النقر فوق رابط معين أو شراء منتج، أو تحديد موعد استشارة أو الالتحاق بدورة تدريبية وما إلى ذلك.

لكي يحصل إعلانك على النتائج المرجوة، يجب أن يتضمن عبارة قوية تحث العملاء على اتخاذ إجراء، سواء للشراء الآن أو الحجز أو الاتصال، بحيث يكون الإجراء الذي تريده مدروس ومحدد، تأكد من كتابة إعلان يزيد من نسبة التحويل لديك.

تشير بعض الدراسات إلى أنه عندما تكون عبارة الحث على اتخاذ إجراء تبدو وكأنها أزرار، فهناك زيادة في النقرات 45%.
هناك زيادة في نسبة النقرات على رسائل البريد الإلكتروني، التي تتضمن دعوة لاتخاذ إجراء بنسبة 371%، وزيادة في نسبة المبيعات بنسبة 1617%.

طريقة كتابة الدعوة لاتخاذ إجراء

ابدأ بكلمات قوية مثل” انضم، اتصل، اكتشف، شارك”.
ضمّن تفاصيل الاتصال الضرورية مثل: رقم الهاتف والبريد الإلكتروني وموقع الويب وغيرها.
حفز العملاء على اتخاذ إجراء من خلال العروض.
قدم سببًا لاتخاذ الإجراء.
استخدم الأرقام.
اخلق احساسًا بالإلحاح مثلاً حسم 30% لأول 20 عميل.
استخدم الجناس والكلمات المتشابهة واللغة الانفعالية، لإثارة استجابة عاطفية لدى القارئ.

كيف تكتب إعلان عن منتج؟

حتى تكتب نماذج إعلانات تسويقية فعالة، أنت بحاجة إلى ثلاثة عناصر وهي:

عرض مقنع.
عنوان جذاب.
توفر معلومات الاتصال الخاصة بك.

أولًا: العنوان

يجب أن يوفر عنوان الإعلان فكرة موجزة وسريعة عما سيجده القارئ داخل الإعلان، استخدم أيًا من هذه:

1. استخدم الشعار كعنصر مقنع

الشعار هو جملة قصيرة تستخدم لتمثيل أو بيع العلامة التجارية، وهي عادةً ما تكون قصيرة وسهلة، وتستخدم الجناس أو التورية أو القافية لجعلها أكثر قابلية للتذكر.

2. العرض

الإعلان الجيد عادةً ما يقدم عرضا للجمهور أو فائدة محتملة، ويُعدّ بمثابة رابط يجعل القارئ أكثر تركيزًا وانتباهًا، لاستكمال الإعلان أو شراء المنتج.

هناك مجموعة من العناصر الهيكلية للعنوان ومنها:

يجب أن يكون العنوان قصير وجذاب يشد انتباه الجمهور

يوفر العنوان ملخص بسيط لما يحتويه الإعلان.

وهناك مجموعة من الطرق لكتابة عنوان الإعلان ومنها:

المشكلة/ الحل

يوضح هذا النوع من العنوان مشكلة ما يواجهها المستهلك، ومن ثم يقدم حلًا لها. مثلًا : تعاني من ألم الأسنان استخدام معجون كذا (اسم العلامة التجارية المستهدفة).

الشهادة

يعتمد هذا العنوان على نص مقتبس من شهادة أحد العملاء. على سبيل المثال: فقدت 15 كيلو من وزني في أسبوع بعد تناول دواء كذا (اسم الدواء المُعلن عنه).

عنوان السؤال

يطرح هذا العنوان سؤال مهم للجمهور ويبحث له عن إجابة، مثلًا: هل تبذل الكثير من الجهد للحصول على طلباتك؟ هل تدفع الكثير من الأموال مقابل الاشتراك في صالة رياضية؟ وهكذا.

نصائح عند كتابة عنوان الإعلان

استخدم الأرقام في العنوان كونها تمتلك بشعبية كبيرة وتجعل النص موجزًا، وتستطيع من خلالها نقل القيمة المضافة لمنتجك أو خدمتك بسهولة.
استخدم الوعود لجذب انتباه المستخدم.
وضح القيمة المضافة لمنتجك أو خدمتك.
اعتمد على العاطفة، واستخدم الكلمات التي توضح المشاعر المعينة، التي سيشعر بها عملائك بعد استخدام المنتج أو الخدمة.
تأكد من أن العنوان سهل القراءة وغير طويل، بحيث يتراوح عدد الكلمات من ست إلى ثماني كلمات.

ثانيًا: الشعار

الشعار هو عبارة جملة قصيرة تُستخدم لتمثيل علامة تجارية معينة، وعادةً ما تكون قصيرة وبسيطة ليتذكرها الجمهور.

ثالثًا: العرض

عنصر مغري في الإعلان، يوضح للجمهور المستهدف لماذا عليه شراء هذا المنتج الآن. العرض قد يكون حسم لمدة محددة، مثلاً حسم 30% لمدة يومين، أو شراء منتجين والثالث هدية وهكذا. ويمكن أن يكون العرض في نهاية الإعلان، مع طلب اتخاذ إجراء. يقول (نيك وولني) مدير المحتوى في Super Connector Media: “لتجعل القارئ يقوم بإجراء معين لا تجيب على سؤال لماذا؟ ولكن لماذا الآن؟”.

رابعًا: متن الإعلان

متن الإعلان يجب أن يكون جيد ومنظم، وهناك أكثر من طريقة كتابة الإعلانات التجارية ومنها نموذج APSA، وهو عبارة عن أربع خطوات في تسلسل الكتابة تعد اختصار للأحرف الأولى من الخطوات هذه:

لفت الانتباه

هناك طرق كثيرة لهيكلة النصوص الإعلانية. واحدة من هذه الطرق هي APSA، بحيث يبدأ النص الإعلاني بجذب انتباه القارئ لمنتج أو خدمة، يتم ذلك من خلال العنوان وافتتاحية الإعلان.

المشكلة

عادةً ما ينصح الخبراء عند كتاب الإعلان أن نتعلم كيف نبيع حلًا، هذا جيد، ولكن الأفضل دائمًا أن نبدأ ببيع المشكلة أولًا، بمعنى أن توضح لعملائك سبب ارتباط المنتج أو الخدمة بهم.

الحل

بعد تقديم المشكلة يأتي دور الحلول، في هذه النقطة نحتاج أن نعرف كيفية حل المشكلة الخاصة بالعميل، والقيمة المضافة التي سنقدمها لهم.

الدعوة لاتخاذ إجراء

أن تطلب من العميل ضرورة اتخاذ إجراء معين، وهناك طريقتين لدفع المستخدم لاتخاذ قرار الشراء وهما:

- الاستعجال
- الندرة

الاستعجال: هو إعطاء العميل سببًا مقنعًا للشراء الآن، مثلاً: عرض لفترة محدودة، حسم لمدة يومين، لا تفوت الفرصة. عند استخدام الإلحاح والندرة في النصوص الإعلانية، كن صادقًا حتى لا تفقد ثقة عملائك.

الطريقة الثانية في كتابة الإعلان “الشهادة”

يستخدم الكثير من المعلنين الشهادة لكتابة نماذج إعلانات تسويقية، لكن البعض يستخدمها بشكل أكثر إقناعًا كالتالي:

الخطوة الأولى: ابدأ الشهادة بجعل عميلك الحالي يسرد تجربته قبل استخدام المنتج أو الخدمة، وكيف كانت حياته، وما هي المشكلات التي كان يواجهها. في هذه المرحلة سيخلق تواصل مع العملاء الذين يواجهون الظروف نفسها.
الخطوة الثانية: أن يتحدث عن حياته بعد استخدام المنتج أو الخدمة.
الخطوة الثالثة: اطلب من الجمهور اتخاذ إجراء.

بشكل عام، يجب أن يتضمن الإعلان عنوان جذاب، وافتتاحية ومتن، شرط أن يأتي اسم العلامة التجارية (الخدمة أو المنتج) في المقدمة، وأن يقدم الإعلان وعدًا أو حسمًا أو عرضًا معينًا للجمهور، وينتهي بالدعوة لاتخاذ إجراء، التي تشمل ووسائل التواصل سواء: رقم هاتف أو إيميل أو الضغط على زر معين.

نصائح عند كتابة إعلان تسويقي

وهناك مجموعة من النصائح التي يجب مراعاتها عند كتابة نماذج إعلانات تسويقية، ومنها:

تحدث إلى عميلك مباشرة استخدم “أنت” وكأنك تتحدث إليه وجهًا لوجه، وتجنب استخدام صيغة الجمع “نحن” أو “أنتم”.
لا تركز على غرورك ولكن ركز على غرور عملائك.
اكتب محتوى يحقق لك البيع.
اعرف الاسئلة الشائعة لدى عملائك وقدم إجابات واضحة عليها.
قدم محتوى يتضمن معلومات قيمة وشيقة.
اجعل إعلانك يمنحهم نظرة سريعة حول المنتج أو الخدمة.
يجب أن يكون الإعلان قصير وواضح وبلغة بسيطة، ولا يتضمن سوى فكرة واحدة أو فكرتين على الأكثر، حتى لا تفقد اهتمام الجمهور.
يجب أن تكون كل كلمة في الإعلان مهمة.
اجعل العنوان مؤثر ومثير للاهتمام.
لا تكتب نسخة إعلان ذكية وإبداعية، بل اكتب نسخة تبيع.
لا تتحدث إلى جمهورك باحتقار.
اكتب إعلان سهل وبسيط
كلما استخدمت الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها عملائك عند كتابة إعلانك، كان ذلك أفضل. واحرص على أن تكون الكلمات الرئيسية واضحة لجمهورك، ولا تتركه يخمن ماذا تبيع.

اطرح الأسئلة، واستخدم بعض الأسئلة في العنوان، تلك التي تثير انتباه جمهورك.
حل مشكلة لعملائك.
ادخل روح الفكاهة لمنتجك.
تُقنع الأرقام والإحصائيات كثير من العملاء، لا سيما الذين يبحثون عن أدلة منطقية وعلمية، فهم يستجيبون أكثر للاستمالات العقلية.
- اجعل عملائك يثقون بمنتجك، واعتمد مجموعة من الإحصائيات الموثوقة في عنوانك، ماكدونالدز على سبيل المثال تستخدم الإحصائيات في إعلاناتها.
اجعل من الهاشتاج الذي يستخدمه الجمهور على وسائل التواصل الاجتماعي، مصدر إلهام لك.
استفد من عدد الأحرف المسموح بها.
اهتم بالتدقيق الإملائي والقواعد النحوية.
إذا كانت علامتك التجارية تبيع خارج البلاد بلغات أخرى غير اللغة الأم، تأكد من كتابة نص إعلان بلغة سليمة.
يمكنك الاستفادة من الحملات الإعلانية التي يقدمها منافسوك، ومعرفة الكلمات المفتاحية التي يستخدمونها، هناك بعض الأدوات التي تساعدك في معرفة ذلك.

ما هي كتابة الإعلانات؟