تعريف الإعلان
الإعلان (بالإنجليزيّة: Advertising) هي المهنة المُستخدَمة من أجل تشجيع بيع الخدمات أو المُنتجات التجاريّة.[٤] يُعرَّف الإعلان بأنّه جذب انتباه الجمهور نحو شيء ما، سواءً أكان خدمة أو مُنتَجاً، عن طريق استخدام الإعلانات المُتنوّعة في الإذاعة، والمجلات، والتلفاز، والصّحف.[٥]
عناصر التسويق والإعلان
يعتمد كلّ من التسويق والإعلان على مجموعة من العناصر التي تُشكّل مُحتوياتهما، والآتي معلومات عن هذه العناصر:
عناصر التسويق
عناصر التسويق (بالإنجليزيّة: Marketing Elements) هي القواعد الأساسيّة التي يعتمد عليها التسويق، وتُساهم في فهم طبيعته وكيفيّة تطبيقه. تُقسَم عناصر التسويق إلى أربعة أنواع، هي كالآتي:[٦]
- المنتج: (بالإنجليزيّة: Product) أهم عناصر التسويق؛ لأنّ كافّة العناصر التسويقيّة الأخرى تعتمد عليه من أجل تنفيذ نشاطات التسويق، ويُعَدُّ المُنتج من الأشياء التي من المُمكن تقديمها للسوق بهدف استهلاكها أو استخدامها أو تحقيق حاجة مُعيّنة؛ إذ يُشكّل خصائصاً ماديّة أو غير ماديّة، مثل الخدمات.
- السعر: (بالإنجليزيّة: Price) النشاط الذي يهدف إلى تحديد القيمة الخاصّة في المنتج، والتي تُدفَع من خلال المُشتري (المستهلك) مقابل حصوله على السلع أو الخدمات، ويُعَدُّ السعر العنصر المُهمّ في اتّخاذ القرارات التسويقيّة في المُنشآت التي تعتمد على استخدام القيمة التبادليّة، ممّا يُساهم في تحقيق أرباح لها مُقابل أسعار معقولة عند المُستهلِكين.
- التوزيع: (بالإنجليزيّة: Distribution) مجموعة من الوسائل والجهات التي تحرص على تحقيق التبادل معاً من أجل توفير الخدمات أو المُنتجات للأفراد، ويضمن التّوزيع أنّ تكون المُنتجات مُتوفّرةً عند حاجة المُستهلكين أو العملاء لها في أيّ وقت أو مكان.
- الترويج: (بالإنجليزيّة: Promotion) هو النشاط الذي يعتمد على تطبيق الاتصال مع العملاء بهدف إقناعهم وتعريفهم بفكرة أو خدمة أو سلعة مُعيّنة، ممّا يُساهم في التأثير عليهم، وجذب سلوكهم الاستهلاكيّ للحصول على الشيء الذي يُقدّمه الترويج.
عناصر الإعلان
عناصر الإعلان (بالإنجليزيّة: Advertising Elements) هي مجموعة من العناصر التي تُساهم في بناء فعاليّة الإعلانات، وتُقسَم إلى الآتي:[٧]
- النص (العنوان): من أهم العناصر المُؤثّرة على الإعلان، ويجب توصيله بطريقة واضحة ومُختصرة؛ إذ من المُهمّ استخدام عنوان مُؤثّر يُؤدّي إلى إثارة اهتمام الجمهور بالمنتج وينقل معلومات مُوجزة عنه.
- الرسم: مجموعة من الرموز التصويريّة والشّعارات التوضيحيّة التي تُثير الاهتمام في الإعلانات، ومن الممكن دمجها مع عنصر النص من أجل تحقيق أفضل تأثير على الجمهور، ممّا يُؤدّي إلى تعزيز جذب الانتباه بين الخدمة أو المنتج والزبائن المُحتَملين.
- التنسيق: الطريقة المُستخدَمة في وضع كافّة عناصر الإعلان معاً؛ من أجل الوصول إلى إنشاء الإعلان بصورته النهائيّة، وغالباً ما يحتاج الإعلان إلى وجود صورة ونصّ وعنوان تُؤثّر جميعها على الجمهور.
- الشكل والحجم: الوسائل والرسوم التي تُشكّل حجم الإعلانات ضمن المجلات والصّحف، تختلف أبعادها وأحجامها بناءً على موقعها ضمن صفحات المجلة أو غلافها، وغالباً ما يعتمد الشّكل والحجم على الهدف الخاصّ من الإعلان.
- الورق: من العناصر المُهمّة في الإعلانات؛ إذ ينقل نوع الورق وتركيبته صورةً إيجابيّةً عن الإعلان، مع الحرص على استخدام حبر غير تقليديّ واستبداله بحبر الصويا؛ لأنّه يُعطي نتائج مُناسبة في كتابة الإعلانات.
خصائص التسويق والإعلان
يتميّز كلّ من التسويق والإعلان بمجموعة من الخصائص، هي:
- خصائص التسويق: هي صفات رئيسيّة يتميّز بها التسويق، من أهمّها:[٨]
- متابعة توجّه العملاء: هي الصفة التسويقيّة التي تسعى إلى توجيه كافّة النشاطات التجاريّة من أجل تحقيق رضا العملاء؛ من خلال التركيز على رغباتهم وحاجاتهم، ممّا يُساهم في المُحافظة على وجود العمل التجاريّ ضمن الطّريق الصّحيح.
- أبحاث التسويق: هي عبارة عن برنامج منهجيّ ومُنظّم يهدف إلى مواكبة السوق من خلال دعم دور الإبداع والابتكار في توفير مُنتجات مُطابقة لطلبات العملاء.
- تخطيط التسويق: هو الاعتماد على تطبيق نهج مُوجّه من أجل تحقيق أهداف التسويق، ويُساعد تخطيط التسويق في ظهور فلسفة مُوجّهة نحو المُستهلك في النظام التجاريّ، كما يجب أنّ تكون أهداف التسويق مُرتبطةً بالحصول على الأرباح عن طريق رضا العملاء، وبناءً على ذلك يجب تحديد سياسات التسويق بطريقة دقيقة.
- التسويق المُتكامل: هو صياغة الأهداف الإداريّة والتنظيميّة، فمن المُهمّ تعزيز التنسيق بين نشاطات الوحدات التنظيميّة بطريقة سليمة، وأيضاً من الواجب على إدارة التسويق الحرص على تطوير المزيج التسويقيّ بهدف الوصول إلى الأهداف المطلوبة.
- خصائص الإعلان: هي الصفات التي يتميّز بها الإعلان، من أهمّها:[٩]
- أداة دعم السوق؛ أيّ يُعتَبر الإعلان من الأدوات المُستخدَمة في التواصل مع السوق من خلال مجموعة من الوسائل، مثل الترويج للمبيعات والدعاية؛ إذ يُعَدُّ الإعلان من العناصر الشعبيّة والقويّة في الأسواق.
- وسيلة تواصل غير شخصيّة؛ إذ يعدُّ الإعلان من وسائل التواصل الجماهيريّة التي تستهدف فئةً مُعيّنةً من الجمهور، كما يتعامل مع العديد من الأفراد في الوقت المناسب.
- نموذج مدفوع؛ أي أنّ الإعلان من الوسائل التي لا تخلو من التكاليف الماليّة، فيترتّب على المُعلِن إنفاق المال من أجل شراء أدوات ووسائل الإعلام؛ لذلك يجب على الشركات إعداد ميزانيّة ماليّة خاصّة في التكاليف الإعلانيّة.
- انتشار واسع؛ إذ إنّ الإعلان وسيلة جماهيريّة مُستخدمَة ضمن مجال واسع بهدف تعزيز الاتّصال مع السوق المُستهدَف، ولا يُستخدَم الإعلان للأعمال المهنيّة والتجاريّة فقط، بلّ يتمُّ استخدامه على نطاق واسع من قِبَل كافّة المُنشآت والمُنظّمات، مثل الجمعيّات الخيريّة، والمُؤسّسات التعليميّة، والوكالات الحكوميّة، وغيرها من المُنشآت الأخرى