المبدأ الكامن وراء Value-Based Bidding (VBB)
تتمثَّل فكرة عروض الأسعار المستندة إلى القيمة في أنَّ عروض الأسعار الآليّة يجب أن تستند إلى القيمة التي تضيفها النقرات والتحويلات الناتجة إلى عملك.
هذا لا يختلف كثيراً عن فكرة إدارة عروض الأسعار بشكل عام. ولكن بدلاً من تحقيق هذا الهدف من خلال التلاعب في تكلفة النقرة أو الأهداف مثل (TROAS) أو التكلفة المستهدفة للاِكتساب، يتمّ تحقيقه من خلال تعليم الآلة القيمة الحقيقية للتحويلات.
السبب في أهمية (VBB) في (PPC) في عام (2022) هو أنَّ الأتمتة هي الآن الطريقة القياسية التي تعمل بها الحملات الجديدة وعندما تعطي الأتمتة أهدافاً سيئة أو غير مكتملة، فإنَّك تخاطر بإنشاء حلقة مفرغة تؤدِّي إلى نتائج سيّئة في تلك الحملات.
أحد السيناريوهات الإشكالية هو عندما يعطي المعلنون لمحرِّكات الإعلانات صورة غير كاملة عن أهدافهم.
هل التحويل الذي يبلغون عنه جوجل هو بالفعل التحويل الذي يهتم به المدير المالي للشركة، أم أنَّه مجرَّد هدف وسيط كان من الأسهل إعداده؟
إنها مشابهة لمشكلة قد تواجهها مع الناس. عندما تقوم بتعيين شخص ما لفريق (PPC) الخاصّ بك، يمكنك فقط أن تتوقَّع منهم تحقيق نتائج رائعة إذا أخبرتهم بالنتائج التي تبحث عنها.
إذا طلبت من زميلك الجديد في الفريق الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين على الصفحة المقصودة، فلا تتفاجأ إذا لم يكن هؤلاء العملاء المحتملون من أكثر الأصول شهرة.
من ناحية أخرى، إذا أخبرت زميلك في العمل أنَّ العملاء المتوقعين على الصفحة المقصودة سيذهبون إلى فريق المبيعات ويتوقّعون أن يكون هؤلاء العملاء المتوقعون مؤهلين جيداً، فمن المحتمل أن يغيّروا الطريقة التي يشرعون بها في توليد عملاء محتملين وسترتفع الجودة.
إذا أخبرتهم أنَّه سيتم الحكم عليهم ليس فقط على حجم العملاء المحتملين ولكن أيضاً على عدد العملاء الذين يتحولون إلى عملاء يدفعون، فمن المرجح أن تتحسَّن النتائج.
الأمر نفسه بالنسبة للتعلم الآلي. لن تقوم الآلة بعمل رائع إلَّا إذا علَّمتها ما تريده وتسعى إليه حقّاً!
دعنا نلقِ نظرة على كيفيّة تعليم الأجهزة معنى التحويل حقاً ونوع التحويل الذي ترغب في الحصول على المزيد منه:
تحسين القدرة الشرائية مع بيانات تحويل أفضل
هناك مستويان من التطور عندما يتعلَّق الأمر بتعليم الآلة قيمة تحويلاتك.
لنبدأ بالطريقة الأكثر تعقيداً ودقة أوَّلاً. لكل نقرة أو طلب، سنعلم الجهاز بما حدث في الأسابيع التي تلت حدث التحويل الأصلي.
للمعلنين الرائدين
تعتمد الطريقة الأكثر تعقيداً لتعليم محرِّكات الإعلانات ما تقدِّره على واردات التحويل دون الاتصال بالإنترنت (OCI)، وهي طريقة تعتمد على اِلتقاط (gclid) أو (msclkid)، وتمريرها عبر (CRM) ثمَّ إعادتها إلى محرِّكات الإعلانات خلال (90) يوماً تصبح قيمة “التحويل” أكثر وضوحاً.
قدَّمت جوجل مؤخراً التحويلات المحسَّنة للعملاء المحتملين، وهي طريقة أبسط لها العديد من المزايا نفسها ولكن دون الحاجة إلى تخزين معرّف النقر في نظامك الخاصّ.
لتجار التجزئة
لا يحتاج معلنو التجارة الإلكترونية إلى الحصول على معرِّف النقر الخاصّ بالمحرِّك ولكن يمكنهم بدلاً من ذلك إرسال معرف الطلب الفريد الخاصّ بهم مع التحويل.
عندما تصبح القيمة الحقيقية للبيع واضحة، يمكن للمعلنين إعادة صياغة القيم لمحرك الإعلان خلال (55) يوماً. اِبحث عن تعديلات قيمة التحويل لمعرفة كيفيّة عمل ذلك.
إذا لم تكن قد نفذَّت إحدى الطرق الثلاث المذكورة أعلاه؛ فربما لا يرجع ذلك إلى عدم درايتك بها، بل لأنَّ هناك قيوداً فنيّة داخل فريقك تجعل من الصعب تنفيذها!
لذلك دعونا نلقي نظرة على بديل جديد أبسط لتحسين القدرة الشرائية باِستخدام بيانات التحويل الخاصّة بك؛ تُسمَّى قواعد قيمة التحويل وتتيح لك إخبار جوجل بالمزيد حول كيفية تقييم التحويلات المختلفة بناءً على سمة مشتركة، مثل الموقع أو الجهاز أو الجمهور.
على الرُغم من أنَّها ليست دقيقة مثل الطرق الأخرى، إلَّا أنَّها طريقة أسهل كثيراً لتعليم الجهاز حتَّى يمكنه البدء في تحديد أولويّات أنواع التحويلات التي تهمّك أكثر.
أسئلة للمساعدة في تحديد القيمة الحقيقية للتحويلات
باِستخدام قواعد قيمة التحويل، ينشئ المعلنون قواعد لضبط قيم التحويل اِستناداً إلى سمات مثل الموقع والجهاز والجمهور.
عند تعيين قواعد قيمة التحويل، يجب على المعلنين التركيز على عناصر التحويل التي قد لا تتمكَّن جوجل من ملاحظتها مثل القيمة الدائمة ومتوسط حجم الصفقة ومعدَّل زيادة المبيعات إلى البيع والعائدات وما إلى ذلك.
تعرف جوجل بالفعل اِختلافات معدَّل التحويل بين مواقع مختلفة، ولكن ما قد لا يعرفونه هو ما يحدث للتحويلات من مواقع مختلفة بعد أن يبدؤوا في التفاعل مع نشاطك التجاري.
دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة على الأسئلة لإرشادك إلى مجموعة أوليّة من قواعد قيمة التحويل:
أسئلة حول قاعدة قيمة التحويل لمعلني تحويل العملاء وزيادة المبيعات:
- إذا قمت بتوليد عملاء محتملين لمثبتي (HVAC)، فهل يكون لدى العملاء المحتملين في بعض الرموز البريدية منازل أكبر وتنفق المزيد على التثبيت النموذجي؟
- إذا قمت بتوليد عملاء محتملين للتعليم، فهل يميل العملاء المحتملون في المدن القريبة من الحرم الجامعي إلى البقاء في البرنامج لفترة أطول؟
- إذا قمت بتوليد عملاء محتملين للجراحة التجميلية، فهل يميل الأشخاص الذين قرؤوا مقالتك عن تجميل الأنف إلى أن يصبحوا عملاء متكررين ولديهم قيمة أعلى مدى الحياة؟
أسئلة قاعدة قيمة التحويل لمعلني التجارة الإلكترونية الخالصة
- هل تؤدِّي عمليات الشِّراء التي تتمّ بسرعة عبر الأجهزة المحمولة إلى إرجاع المزيد من العناصر واِسترداد الأموال؟
- هل تميل عمليات الشِّراء من الأشخاص الذين يقرؤون مدونتك مع نصائح للعدائين إلى أن تكون أكثر تكراراً للمشترين المتكررين لأحذية الجري من علامتك التجارية؟
- هل تميل عمليَّات الشراء من أولئك الذين يتفاعلون مع منصَّات الوسائط الاِجتماعية الخاصّة بك إلى إحداث تأثير أكبر للعلامة التجارية عندما يشاركون صورهم الخاصّة للشراء مع أصدقائهم؟
أسئلة حول قواعد قيمة التحويل الإضافية لتجار التجزئة المختلطين
يمكن لبائعي التجزئة المختلطين طرح الأسئلة نفسها التي يطرحها تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية الخالصة، لكنهم يقومون بتحسين قواعد قيمة التحويل بشكل أكبر مع أسئلة إضافيّة مثل:
- هل يستحقّ العملاء المتواجدون في منطقة معيّنة المزيد لأنَّها المنطقة الوحيدة التي يوجد فيها متاجر فعليّة؟
- هل يستحقّ العملاء الذين شاركوا عنوان بريدهم الإلكتروني عندما قاموا بالتسوق في المتجر المزيد لأنَّهم يحققون عوائد أقل؟
الآن بعد أن أصبحت لديك فكرة عن أنواع الأسئلة التي يجب طرحها للحصول على فكرة عن إشارات التحويل التي قد لا تتمكَّن جوجل من اِكتشافها بمفردها، فقد حان الوقت لإنشاء قواعد لأهمَّ شرائح حركة المرور لديك.
الشرائح المطلوب تسجيلها لقواعد قيمة التحويل
يمكن أن تجعلك نماذج الأسئلة أعلاه تفكِّر في إنشاء قواعد قيمة التحويل، ولكن قد تتعثَّر سريعاً في تحديد المواقع أو الجماهير للإجابة عن هذه الأسئلة.
هنا يمكنك الاِستفادة من أداة جيّدة لإدارة الدفع بالنقرة مثل (Optmyzr).
تبدأ أداة (Optmyzr) الجديدة لتحسين قواعد قيمة التحويل بمطالبة المعلنين بترتيب القيمة النموذجية لكل موقع من المواقع ذات أعلى عدد من حيث الحجم والشرائح الأخرى التي تمَّ اِكتشافها للموقع.
تساعد الأداة أيضاً في حلّ التحدِّي المتمثِّل في تحديد قيمة جيدة لكل قاعدة.
إنَّه يساعد في طرح سؤال مثل؛ إذا كان العميل من منطقة (أ) ما يساوي أكثر من المتوسط، فما مقدار قيمته بالضبط؟
الخبر السار هو أنَّ (VBB) سيعمل حتى لو لم تكن إجاباتك دقيقة.
مجرَّد إنشاء قاعدة قيمة التحويل التي تنصّ على أنَّ التحويل من المنطقة (أ) أكثر قيمة من المعتاد سيساعد في توجيه أتمتة المحرِّك في الاِتجاه الصحيح.
يشبه الأمر تنبيهه بأنَّه إذا كانت كل الأشياء الأخرى متساوية، فيجب أن تحاول الحصول على مزيد من التحويلات من المنطقة (أ).
لتسهيل عملية تسجيل النتائج هذه، تطلب (Optmyzr) من المعلنين ترتيب كل شريحة على مقياس من (1) إلى (5). قد يكون الأمر مزعجاً بعض الشيء كمسوق يعتمد على البيانات في أن يُطلب منك إجراء مكالمة تستند إلى الحدس، ولكن مثل شعار جوجل
لا تدع الكمال يقف في طريق الجيّد بما فيه الكفاية
الجميل هو أنَّ هذا النوع من التحسين يعمل بشكل جيد كعملية تكرارية بدلاً من السعي لتحقيق الكمال الفوري.
بعد ترتيب حوالي حول (30) شريحة، سيكون لدى الأداة بيانات كافية لإنشاء مجموعة أوليّة من قواعد قيمة التحويل والتي ستعلِّم الذكاء الاصطناعي (AI) من جوجل كيفيّة الحصول على تحويلات أفضل لشركتك.
تحديد قواعد قيمة التحويل الصحيحة
بعد التفكير في القيمة النسبية للتحويلات المختلفة للنشاط التجاري، فإنَّ الخطوة التالية هي ترجمة هذه الإحصاءات إلى قواعد. تذكَّر أنَّ قواعد قيمة التحويل يمكن أن تكون لسمة واحدة، مثل الموقع فقط، أو لمجموعات من الشرائح، مثل الموقع + الجمهور، أو الموقع + الجهاز.
قد يكون اِكتشاف هذه المجموعات معقَّداً ومن الصعب الحفاظ عليها ولكن أدوات (Optmyzr) يمكن أن تساعد في ذلك أيضاً. باِستخدام مبدأ حكمة الجماهير، فإنَّه يستخدم النتائج منك ومن فريقك للتوصُّل إلى مجموعة معقولة من قواعد قيمة التحويل. على سبيل المثال، قد يرى المعلن الذي يقدّر كثيراً التحويلات من القاهرة ويرى أيضاً قيمة أكبر من تحويلات الجوال، تعديل قيمة (+ 20%) لهذه المجموعة.
من خلال تعيين قواعد قيمة التحويل مثل هذه في جوجل، يمكن أن تعمل إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية مثل “زيادة قيمة التحويل إلى أقصى حد باِستخدام (tROAS) الاِختياري” للعثور على المزيد من التحويلات الأعلى جودة.