تحديد البدائل في عملية الشراء
هي مرحلة من مراحل الشراء يقوم بها المستهلك بتحديد جميع الخيارات والبدائل المتاحة المشابهة للسلعة التي يريد اقتناءها، وهي المرحلة الثالثة من عملية القرار الشرائي عند المستهلك، حيث يقوم المستهلك فيها بتقييم جميع خيارات المنتجات والعلامات التجارية على مقياس معين من الصفات التي تقدّم الفائدة التي يبحث عنها المستهلك.[١]
وأثناء قيام المستهلك بتحديد البدائل التجارية يراعي العديد من الأمور التي تفيده في مرحلة ما بعد التحديد من المقارنة بين البدائل، ومن هذه الأمور:
- اختلافات العلامات التجارية والمنتجات التي يُقارنها المستهلكون وينظر فيها المستهلكون أثناء عملية الشراء.
- التسويق: حيث تعمل مؤسسات التسويق على زيادة احتمالية أن تكون علامتها التجارية جزءًا من المجموعة التي سيتم استحضارها للعديد من المستهلكين.
- الفائدة الوظيفية والنفسية: إذ يعمل المستهلكون على تقييم البدائل من حيث الفوائد الوظيفية والنفسية التي تقدمها البدائل المتاحة لديهم، وخلال هذه المرحلة.
- يمكن أن يتأثر المستهلك بشكل كبير بموقفه ومشاعرهِ ومدى حاجته بالسلعة التي تعترضه، مما يؤثر على قراره الشرائي النهائي.
كيفية تحديد البدائل في عملية الشراء
يقوم المستهلك خلال تقييم خياراته المحددة بالعديد من العمليات والتي يقوم من خلالها بتشكيل المعتقدات والمواقف حول جميع الخيارات المتاحة لديه من المنتجات والخدمات التي بحث عنها، تتطور هذه العملية بناءً على حالة الشراء التي تتطور بدورها من مجموعة من الخصائص التي يستخدمها المشتري لتقييم هذه الخيارات.[٣]
على سبيل المثال، عند تقييم أجهزة الحاسوب المحمولة البديلة ينظر المستهلك إلى سرعة الأداء، وسعة ذاكرة الوصول العشوائي، وحجم الشاشة، ثم يحدد المشتري مستوى أهمية كل سمة كطريقة للوزن أو التقييم وإكمال قائمة البدائل، وبمجرد اكتمال الصورة لديه، يلجأ المستهلك إلى المراجعات أو مندوبي المبيعات وذلك في محاولة لتحسين خياراته.[٣]
العوامل المؤثرة في تحديد البدائل في عملية الشراء
يجد البعض تحديد البدائل في عمليات الشراء أمرًا صعباً ومقلقاً، وبالنسبة لهم هناك ميل لتقليل عدد البدائل إلى الحد الأدنى، حتى لو لم يخضعوا لبحث مكثف عن المعلومات ليجدوا أنّ بدائلهم تبدو أفضل، ومن ناحية أخرى هناك أفراد يشعرون أنه من الضروري تحديد قائمة طويلة من البدائل، والتي يمكن بدورها أن تعمل على إبطاء عملية اتخاذ القرار وتحديد البديل الأنسب.[٣]
تتأثر عملية تحديد البدائل عند المستهلكين والأساليب المستخدمة في هذا البحث بعدة عوامل أخرى، ومن أهم هذه العوامل ما يأتي:[٣]
- التكاليف والوقت والمال.
- مقدار المعلومات التي يمتلكها المستهلك بالفعل.
- مقدار المخاطرة المتصورة إذا تم الاختيار بشكل خاطئ.
- ميل المستهلك تجاه اختيارات معينة والذي يؤثر بدوره تجاه سلوك الاختيار.