المقصود بدراسة الجدوى التسويقية

تعريف دراسة الجدوى التسويقية

تعتمد دراسة الجدوى التسويقية على القيام بجمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بالطلب والعرض حالاً ومستقبلاً بالنسبة للمنتج الخاص بنا الذي نقوم بعمل دراسة الجدوى له والمنتجات المنافسة له، أي أنها تدخل في نطاق بحوث التسويق Marketing Research

وتبرز أهمية دراسة الجدوى التسويقية وهى أول مرحلة من مراحل دراسات الجدوى التفصيلية لأنها يترتب على نتائجها أما اتخاذ قرار بالبدء في المرحلة التالية من الدراسات أو بالتوقف عند هذا الحد. فإذا ترتب على دراسة الجدوى التسويقية نتائج إيجابية فسوف يتخذ قرار بالبدء في إجراء دراسات الجدوى الفنية والهندسية لمشروع الاستثمار. أما إذا كانت هذه النتائج سلبية، ففي الغالب يتخذ قرار بالتوقف عن إجراء دراسات الجدوى لمشروع الاستثمار موضوع الدراسة والبدء في دراسة أفكار استثمارية أخرى إذا ما كانت لدى المستثمر الرغبة في ذلك.

أهمية دراسة الجدوى التسويقية

ثُعد دراسة الجدوى التسويقية بمثابة الخطوة الأولى في دراسات الجدوى التفصيلية.

وتهتم  دراسة الجدوى التسويقية بما يلي:

أولاً: تحديد حجم الطلب على منتج او مشروع معين الذى نقوم بعمل دراسة الجدوى له.

ثانياً: توصيف سوق هذا المنتج من حيث: السن، الدخل، المهنة، المنطقة الجغرافية، النوع (بالنسبة للمستهلك الأخير)، نوع النشاط، حجم العمال، الشكل القانوني (بالنسبة للمشتري الصناعي).

ثالثاً: تحديد حجم الطلب الكلي والعرض الكلي حالاً ومستقبلاً من ذلك المنتج.

رابعاً: تحديد الفجوة السوقية أي الفرق بين العرض والطلب الحالي والمستقبلي، ومن ثم تحديد الحصة التسويقية للمشروع الذى نقوم بعمل دراسة الجدوى له.

أسباب عدم الأهتمام للقيام بدراسة الجدوى التسويقية

وعموماً يمكن القول بأن إهمال دراسة الجدوى التسويقية يؤثر سلباً على جودة دراسات الجدوى الفنية والمالية وكافة الدراسات الأخرى التي تتضمنها دراسات الجدوى التفصيلية لمشاريع الاستثمار.

ولعل الخطأ الرئيس الذي يقع فيه مخططو المشروعات في الكثير من الدول النامية هو أن دراسة الجدوى التسويقية لمشاريع الاستثمار لا تنال نفس درجة الاهتمام التي تنالها دراسات الجدوى الفنية أو المالية وربما يرجع ذلك لواحد أو أكثر من الأسباب التالية:

أولاً: الاعتقاد السائد من قبل هؤلاء المخططين بأن المشكلات الأساسية التي تواجه عمليات التنمية في بلادهم هي مشكلات إنتاجية أو تمويلية وليست مشكلات تسويقية. وقد يكون مرد هذا الاعتقاد أن هذه الدول تعيش في مستوى أقل من حد الكفاف، وأن معظم المنتجات غير متوفر (العرض أقل من الطلب)، ولذا فإن السوق غير مشبعة، ومن ثم فكل ما ينتج يباع.

ثانياً: عدم اهتمام هؤلاء المخططين بالتسويق والنظر إليه على أساس أنه وظيفة أقل من وظيفة الإنتاج.

ثالثاً: أن معظم الشركات في دول هؤلاء المخططين موجهة بالإنتاج Production Oriented وليس بالبيع أو التسويق Sales or Marketing Oriented

رابعاً: سيطرة العقلية الهندسية والفنية على هؤلاء المخططين مما أدى إلى تغليب وجهة النظر الهندسية على النواحي التسويقية.

خامساً: عدم توافر البيانات والمعلومات اللازمة لإجراء مثل هذه الدراسات.

سادساً: عدم توافر الخبرات التسويقية والأدوات المعاونة اللازمة لإجراء دراسات.جدوى تسويقية على مستوى عال من الدقة.

سابعاً: تدني الوعي التسويقي عموماً وأهميته بالنسبة لمنظمات الأعمال.

ثامناً: اتسام المشاريع المزمع إقامتها بالاحنكار أو كونها مشاريع عامة.

خطوات إعداد دراسة جدوى تسويقية

1.تحديد السوق

ما هو السوق الذى سنقوم ببيع منتجنا فيه؟، وهل هناك سوق اخر من الممكن ان نختاره لبيع منتجنا فيه بدلا من السوق الحالى الذى وقع عليه الاختيار؟، لو كانت اجابة السؤال السابق نعم، لماذا اخترنا هذا السوق دون غيره؟، لو كانت الإجابة لا، لماذا لا نستطيع فتح اسواق اخرى لمنتجنا؟ هل بسبب نقص المال ام نقص الخبرة ام عيب فى المنتج نفسه ام بسبب عدم توافر المستهلكين لمنتجنا فى مناطث اخرى؟ هل السوق الذى اخترناه يتوافر فيه النقل البرى والبحرى والجوى باسعار مقبولة؟.

2. تحديد شكل المنتج

يجب ان تحدد ما هو المنتج وما هو شكله وأبعاده والوانه ومقاساته واحجامه وطريقة استخدامه؟ ولماذا اخترت هذا الشكل والأبعاد والالوان؟ وماهى الخامات والمواد الداخلة فى تصنيع هذا المنتج؟ وهل هذة الخامات مصدرها السوق المحلى ام يتم استيرادها؟

ولو كنا نستورد الخامات الداخلة فى تصنيع منتجنا ما هى سياسة الاستيراد فى الدولة التى نقوم بتصنيع المنتج فيها؟ وما هى علاقة الدولة التى نصنع منتجنا فيها والدولة التى نستورد الخامات منها؟ وما هى الاتفاقيات التجارية بين الدولة التى نصنع بها وبين الدولة التى تستورد الخامات منها ان وجدت؟، هل هناك خامات يحتكرها المنافس او يحصل عليها المنافس بسعر اقل منا لاى سبب؟

ما هى المنتجات المنافسة وما هى المنتجات البديلة المنتج الذى سنقوم بتصنيعه؟

يجب ان نحدد المنتجات المنافسة وما هى نقاط ضعفها وقوتها؟، ويجب ان نقارن المنتجات المنافسة بالمنتج الخاص بنا ونقارن المنتجات الخاصة بالمنافسين ببعضها البعض، حتى نعرف ما الذى يميزنا عن هذة المنتجات وما الذى يميز المنتجات المنافسة عن المنتج الخاص بنا.

3. التنبؤ بالطلب على المنتج الخاص بنا

يجب ان تحدد ما هو الطلب الحالي على السلعة التي تنوى إنتاجها فى السوق الذى تنوى دخوله؟، ويجب ان تحدد هل الطلب فى زيادة ام فى نقصان؟، وما هو نصيبك المتوقع من هذا الطلب؟، وهل حصتك المتوقعة تناسبك؟، وهل يوجد فجوة فى السوق بين العرض والطلب فمثلا هل الطلب اكثر من العرض ام العرض أكثر من الطلب ام هنااك تساوى بين العرض والطلب؟  هل بإماكنك جذب عملاء جدد للسلعة التى ستقوم بإنتاجها؟

يمكن تقدير العرض على المنتجات من خلال التعرف على مجموع الطاقات الإنتاجية للمشاريع القائمة بالإضافة الى الطاقات الإنتاجية للمشاريع التي حصلت على تراخيص ويتوقع أن تبدأ الإنتاج في الفترة المقبلة

وينصح العديد من الخبراء كأول خطوة لتوقع الطلب للمشاريع الصغيرة هى ان تقوم بعمل جدول تضع فيه أفضل توقع للطلب والتوقع المتشائم والتوقع المتوسط للطلب، ولكن بالطبع نحن لا نقوم بتوقع الطلب بناء على توهمات شخصية او امنيات.

ولأن توقع الطلب هو النواة الرئيسية لأى دراسة جدوى تسويقية سوف نتناول فى هذة الطلب الطريقة الصحيحة بالأمثلة لتوقع الطلب للمشاريع سواء كانت مشاريع كبيرة او صغيرة.

4. الملامح التسويقية للمنتج

يجب ان نحدد سعر المنتج الخاص بنا؟وهل سعر المنتج الخاص بنا مقارب لأسعار المنافسين ام اكثر ام اقل؟

هل سنقوم بتوزيع المنتج الخاص بنا مباشرة للعميل عن طريق منافذ توزيع خاصة بنا ام سنلجأ لتجار الجملة او تجار التجزئة؟ وما هو الأفضل بالنسبة للمنتج الذى سنقوم بتصنيعه ان نتعامل مع تجار الجملة وهم يقوموا بالتوزيع على تجار التجزئة ام نقوم نحن بتوزيع منتجنا بأنفسنا على تجار التجزئة؟

ولو كنا سنتعامل مع موزعين من تجار الجملة هل نتعامل مع كل الموزعين فى كل المناطق ام نختار بعض الموزعين من اجمالى الموزعين؟ هل سنختار ان نقوم ببيع منتجنا فى منطقة واحدة وبتالى نختار موزع واحد ونتجاهل كل المنطق وكل الموزعين؟ هل احد من المنافسين يحتكر قناة من قنوات التوزيع او يحصل على مميزات لن نحصل عليها عندما نقوم بتوزيع منتجنا؟

يجب ان نحدد كيف سنقوم بالترويج لمنتجنا؟ هل عن طريق البيع الشخصى والإتصال بالعميل مباشرة عن طريق مندوبين الشركة؟ ام عن طريق الإعلان؟ وهل الإعلان سيكون فى التلفزيون ام على الانترنت ام عن طريق اللوحات الإعلانية فى الشارع ؟ ام سنقوم بالترويج لمنتجنا عن طريق عمل تخفيضات على سعر المنتج لجذب العملاء لتجربة المنتج الخاص بنا؟ ام سنقوم بإعطاء عينات مجانية للجمهور لتجربة المنتج؟ والأهم من ذلك كله ما هى أفضل طريقة وافضل مزيج من الخيارات السابقة يتناسب مع المنتج الخاص بنا ولماذا؟

5. المنافسين

يجب ان نحدد المنافسين وعددهم وما يميزهم ونقاط ضعفهم ونقارن انفسنا بهم ونحدد كيف نقوم بإستغلال نقاط الضعف الخاصة بهم وكيف نقوم بالتشبه بهم فى نقاط القوة.

يجب ان نحدد ما نحتاج من اموال وموارد بشرية وقدرات لكى ننافسهم ونتفوق عليهم، ويجب ان نعرف من البداية هل سنستطيع المنافسة معهم بقوة بمبدأ الند بالند ام سنتجه للحصول على حصة سوقية صغيرة وعدم استفزازهم لكى نعرف السوق اولا ثم نبدأ فى تكوين اسم لنا فى هذا السوق ونبدأ بتكوين تحالفات ثم نقوم فى النهاية بالتغلب على المنافسين.

وللعلم انا دائماً انصح بأن تبدأ صغير ثم تكبر وتنافس الكبير بدلا من ان تبدأ كبير وتخسر كل شيء، فلا احد يصعد السلم مرة واحدة، ولكن لكى نصل للقمة نبدأ من الصفر.

وبالتالى من البداية يجب ان تحدد هل ستدخل السوق لتنافس اكبر المنافسين فيه على حصصهم السوقية ام ستتجه لكى تبدأ صغير بحصة سوقية صغيرة ولماذا؟

يجب ان تعرف من البداية حصة كل منافس وماذا ينفق من دعايا واعلان لكى يحصل علي هذة الخصة من السوق،وهل انت مستعد ان تقعل مثله؟ وهل لو قام المنافس بزيادة المال المخصص للدعاية كيف ستواجه ذلك؟ ولذلك تجد كل من نجح فى اى سوق بدأ صغيرا حتى لو كان يملك القدرة المالية والخبرة ان يبدأ كبيرا فى السوق، فالأفضل دائما الا تضيع اموالك فى حرب مع المنافسين، فالأفضل ان تتجهز للحرب مع المنافسين ويكون لديك القدرة على دخولها وان لا تدخلها وتجعل وقتك وجهدك فى بناء اسم تجارى لك وسمعه وان تبدأ فى التوسع بالتدريج وان تصعد السلم من بدايته.

فمثلا لكى تقارن نفسك بالمنافسين قم بتحديد  ما هو عدد العاملين لدى المنافسين وما هى العلاقات التى يتمتع بها المنافسين فى السوق؟ وما هى طرق التواصل فيما بينهم وما هو العرف السلئد فى السوق الذى ستدخله بين المتنافسين؟، وماذا سيحدث لو اتفق جميع المنافسين فى السوق على تحطيم شركتك او سمعتك التجارية او اتفقوا على عدم التعامل معك او عدم التعامل مع من سيتعامل معك؟ هل عندك القدرة على المنافسة؟ وماذا ستفعل؟. توقع الأسوء دائما من المنافسين وتجهز لها وتوقع الأسوء عند توقع الطلب دائما.

6. المستهلكون

يجب ان تحدد من هم المستهلكون؟ وما هي الفئة العمرية التى ستستهلك المنتج الخاص بك؟ هل هم اطفال ام نساء ام رجال ام شباب ام الجميع؟.

يجب ان تحدد ما هى الحالة الاقتصادية للمستهلك الذى تستهدفه بمنتجك؟ هل هم أصحاب الدخل المرتفع ام أصحاب الدخل المنخفض ام أصحاب الدخل المتوسط ام اصحاب الدخل المتوسط والدخل المرتفع ام جميع الفئات السابقة؟

يجب ان تحدد ما الذى يدفع المستهلك الذى تستهدفه بمنتجك لشراء سلعة دون اخرى؟ هل هو العلامة التجارية ام الجودة ام السعر؟

يجب ان تعرف ما هى شكاوى المستهلكين من المنتجات الموجودة فى السوق حاليا وما هى التحسينات التى يريدوا ان تتواجد فى هذة المنتجات؟ ويجب ان تعرف ما هى اكثر المنتجات الموجودة حاليا من المنتجات المنافسة فى السوق يفضلها المستهلكين ولماذا؟