الفرق بين الكتابة لتجربة المستخدم وبين كتابة الإعلانات

ما هي الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing؟

الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing هي كتابة النص الذي يظهر في تصميم المنتجات الرقمية أمام العميل. تساعده على فهم كيفية التعامل مع المنتج الرقمي بما في ذلك برامج سطح المكتب وتطبيقات الهاتف الجوال والألعاب والتجارب متعددة الوسائط مثل: التلفاز الناطق وGoogle Home أو واجهات السيارة.

الهدف الرئيس من الكتابة لتجربة المستخدم هو توجيه المستخدم لإكمال المهمة التي يريدها في أي منتج رقمي. وتشمل تسميات الأزرار والرموز والإشعارات والتعليمات ورسائل الخطأ، حتى الدعوة إلى اتخاذ إجراء والخيارات، ..إلخ.

لماذا الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing مهمة حقًا؟

قبل عدة سنوات مضت، كان يتولى المصمم أو المطور مهمة كتابة نصوص تجربة المستخدم. وفي كثير من الأحيان كان النص النهائي يخرج في صياغة رديئة تحبط المستخدم، ما يدفعه إلى الاتجاه تلقائيًا نحو المنافسين بحثًا عن مساعدة على نحو أفضل. من هنا برزت أهمية الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing، فجاء هذا النوع من الكتابة ليتعاطف مع العميل، ويفهم ما يحتاج إلى معرفته بالضبط في اللحظة المناسبة للتنقل عبر الشاشة أو لإكمال مهمة، ومن ثم يتواصل معه بنص واضح وموجز.

خلال السنوات الخمس الأخيرة، نما الطلب على وظيفة كاتب تجربة المستخدم UX Writer بشكل كبير، فنلحظ ذلك في تعامل الشركات الكبرى مثل Google وAmazon وFacebook وUber بجدية مع إشباع هذه الحاجة إلى العبارات الفعالة في واجهات الاستخدام عبر فرق متخصصة من كتّاب واجهة المستخدم.

فأصبح كاتب واجهة المستخدم أحد الأعضاء الأساسيين في فريق تصميم المنتج، إذ يبدأ عمله مبكرًا لأن أي مشاكل تواجهه في النص تكشف عن مشكلة موازية في التصميم. الحقيقة التي نعيشها جميعًا -يوميا- هي أن سهولة استخدام التطبيق أو المنتج بمساعدة نص واضح مفيد هي من أهم أسباب الاستمرارية في استخدامه. وأن أي إرباك أو توجيه سيء يدفعنا خطوة أو أكثر إلى مغادرة التطبيق أو الموقع، أو هجر عربة التسوق أو حتى الشراء من المنافس.

ما الفرق بين الكتابة لتجربة المستخدم وبين كتابة الإعلانات؟

كثيرًا ما يحدث الخلط بين الكتابة لتجربة المستخدم وبين كتابة الإعلانات، فالاثنين يندرجان ضمن فئة كتابة الأعمال، ولكن ثمة فروق جوهرية بين الاثنين. كتابة الإعلانات هي كتابة نصوص الهدف منها بيع منتج أو خدمة ما، وتتم في مرحلة متأخرة بعد الانتهاء من عملية تصميم المنتج بالكامل.

أما الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing مهمتها كتابة نصوص تدعم استخدام المنتج وتقوّي التواصل بين العميل وواجهة الاستخدام. فهي أحد المهام الضرورية عند تصميم تجربة المستخدم لمنتجك أو خدمتك. يساعد هذا النوع من الكتابة المستخدمين على فهم ما يحدث بوضوح، مع تخفيف أي مشاعر سلبية في حالة وجود أخطاء أو مشاكل في أثناء التشغيل.

إلى الآن هناك الكثير من الكتاب يؤدون المهمتين معًا، فيكتبون كلا من النصوص التسويقية ونصوص واجهة المستخدم. لكن المتوقع في الأجل القريب هو الانفصال الواضح بين الوظيفتين في ظل نمو الطلب على الكتابة لواجهة المستخدم وتضخم حجم هذا النوع من المشاريع، بما يشجع الكتّاب على التخصص في أداء هذه الوظيفة وحدها.

متلازمة “النص والأيقونة”: هل الكلمات مطلوبة في كل الأوقات؟

يدرك العقل البشري الصورة بسرعة فائقة، ما يفسر الانتشار الكاسح للرموز والشعارات في كل موقع وتطبيق وأداة. ولكن إذا كانت الصورة تبعث برسالة غير اضحة أو لها أكثر من معنى، فلن تجدي تلك السرعة نفعًا. يفك هذا المفهوم الاشتباك الحاصل بين النص والأيقونة، ويجيب عن سؤال متى ينبغي استخدام الكلمات إلى جانب الرموز.

في البداية توجد الكثير من الرموز واضحة المعنى ومعروفة على نطاق واسع، مثل رمز “سماعة الهاتف” الذي يشير إلى الاتصال، ورمز “المظروف” الذي يشير إلى البريد الإلكتروني، ورمز العدسة المكبرة الذي يشير إلى خاصية البحث. لاشك أن استخدام هذه الرموز يُغني عن استخدام الكلمات بدلًا منها.

ومع ذلك في الحالات التي تكون فيها الأيقونة غير واضحة الدلالة بما يكفي، سيكون مهمًا استبدالها أو إقرانها بكلمة تبلّغ الفكرة وتنقل المعلومة بشكل أكثر وضوحًا. غالبًا ما يكون الاستخدام المزدوج للاثنين معًا هو الحل الأكثر فعالية، إذ يعمل ذلك على تنشيط العديد من عناصر الإدراك معًا في أثناء الاستخدام ويعمّق من معرفة العميل بالخاصية أو الإجراء الذي بصدد تنفيذه.

من أكثر الحالات التي يشيع فيها المزاوجة بين استخدام النص والأيقونة في الـ UX Writing هي القوائم الجانبية التي تعرض فئات المنتجات أو الخدمات، أو أقسام الموقع.. إلخ. على سبيل المثال، في خدمة Gmail للبريد الإلكتروني، نلاحظ ظهور الكلمات إلى جانب الرموز البسيطة المجردة لتُزيل أي احتمالية لفهم المستخدم معاني الرموز على نحو خاطئ.

تسرّع هذه الطريقة من تفاعل المستخدم مع التطبيق وتجعله أكثر قابلية للاستخدام. وعلى أي حال، سيعتمد قرار إضافة الكلمات بدلًا من الرمز أو الجمع بينهما على تحليل مدروس للجمهور المستهدف وفهم الأهداف والإجراءات التي يجب إتمامها في أثناء الاستخدام وهي مهمة أساسية من مهام كاتب تجربة المستخدم UX Writer.

محتوى رحلة المستخدم

الآن سنغوص عميقًا في المحتوى الذي يواجهه المستخدم لنفهم ماذا يعني حقًا. يبدأ المستخدم رحلته منذ اللحظة التي يقرر فيها البحث عما يريد وحتى بعد الشراء وحصوله على دعم عند الحاجة. يمكن تحديد محتوى رحلة المستخدم في ضوء مسار المبيعات كما يلي:

• البحث: يبحث العميل عن حل لمشكلة ما، فيستخدم الويب للعثور على إجابات لأسئلته أو للحصول على أفكار حول الحل. تقوده الكلمات المفتاحية ذات الصلة إلى الموقع الإلكتروني الخاص بالمنتج.
• التفاعل: في هذه المرحلة أصبح العميل على دراية بخيارات المنتجات المختلفة، فيبدأ في المقارنة والتفكير في الاختيار الذي يفضله.
• الشراء: الشراء هو اللحظة التي يقرر فيها العميل أنه سيصبح عميلًا فعليًا للمنتج وينقر على زر الشراء أو التجربة المجانية، وذلك بعد أن اقتنع في ضوء محتوى المراحل السابقة أن هذا الحل هو الأنسب له.
• الاستخدام الأول: يستدعي فتح واستعمال المنتج للمرة الأولى محتوى موجّه ومشجِع، وعادة ما يبدأ الاستخدام الأول بجولة قصيرة في المنتج تركز على فوائده.
• الاستخدام المتكرر: بعد أن تعرّف المستخدم على بنية المنتج والخطوات الأساسية لكيفية الاستخدام، يستمر في استعماله على أساس منتظم.

الهدف في هذه المرحلة هو تعريف المستخدم بالميزات الجديدة التي تحسّن من تجربة الاستخدام وتزيد من راحته. المأمول من ذلك هو تشجيع المستخدم على توصية المنتج لأصدقائه، على سبيل المثال “احصل على شهر مجانًا إذا دعوت 3 من أصدقائك”.

• الدعم: لا يخلو أي منتج أو خدمة من مشاكل محتملة في الاستخدام تواجه المستخدمين، وتحتاج إلى المساعدة أو الدعم. تشمل هذه المرحلة محتوى خدمة العملاء وقاعدة المعرفة، الخدمات المكملة والمنتجات المادية التي تشغّل البرامج.

مهام كاتب تجربة المستخدم UX Writer

ما بين التخطيط والشرح والتسويق والدعم تتنوع مهام كاتب تجربة المستخدم. وتوضح المراحل السابقة لرحلة المستخدم تفاصيل المهام التي يتولى كاتب تجربة المستخدم أداؤها، على وجه التحديد تعني الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing أن الكاتب سيكتب النصوص التالية:

• نص الاستخدام لأول مرة أو التهيئة.
• نص التعليمات على مدار رحلة الاستخدام.
• رسائل الخطأ.
• التسويق داخل المنتج مثل: الإعلانات البينية التي تظهر في أثناء الاستخدام للتشجيع على الاشتراك المدفوع مع الحصول على خصم.
• المساعدة السياقية التي تتطلبها بعض الإجراءات وتلميحات الخصائص.
• البيانات الوصفية.
• نماذج الملء بما في ذلك تسميات الحقول.
• الإشعارات بمختلف أنواعها بما فيها الإشعارات القانونية.
• الإعدادات والتي غالبًا ما تستند إلى النص وحده.

بإمكان الكاتب أيضا أن يكون عضوًا مساهمًا فعالًا في فريق المنتج؛ يشارك في تشكيل تجاربه، ويتأكد من أن كلًا من الخصائص والنص خُطط لهما بتناغم معًا، يشارك أفكاره مع المصممين والمطورين بما يعطي لرؤيته تأثيرًا مهمًا على جوانب مختلفة من المنتج قيد الإعداد.

التخطيط لمحتوى تجربة المستخدم

كما تشير مايكروسوف في دليلها عن طراز المحتوى Microsoft Style Guide والذي يقدم رؤيتها المفصلة عن UX Writing، فإن النص الرائع يبدأ بخطة تُستَهل بالإجابة عن هذه الأسئلة:

• من هو الجمهور؟

يساعد تحديد الجمهور بشكل دقيق في تحسين المحتوى. فإذا كنت تستهدف جمهور المطورين، فهل الشريحة الدقيقة المستهدفة هم مطورو البرامج أم التطبيقات أم الألعاب؟ هل هم هواة أم محترفون؟ ما هي البرامج التي يستخدمونها… إلخ.

• ما هو الإجراء الذي يريد الجمهور تنفيذه؟

هل يريد شراء منتج أم إعداد طريقة دفع أم الاطلاع على أحدث المنتجات؟ سيساعدك فهم سبب قدومه على تلبية احتياجه.

• ما هي قيودك في الوقت والميزانية؟

الوقت الضيق يستدعي اللجوء إلى كتابة محتوى نصي بسيط اقتصادي التكلفة سريع الإنجاز، بينما يساهم توفُّر موارد مالية وبشرية كافية من مصممي جرافيك ومصممي فيديو في إنتاج محتوى أكثر جاذبية ووضوح يستغرق وقتًا أطول في التنفيذ.

• ما هو شكل المحتوى الأمثل الذي يلبي احتياجات العميل؟

بالنسبة للمفاهيم التي يصعب شرحها بالنص فقط، سيكون الفيديو وتصميم الإنفوجرافيك الاختياران المثاليان. أما إذا كان المستخدم بحاجة إلى التعرف على آخر المستجدات فإن التغريدات أو أحدث التدوينات هي أفضل شكل من أشكال المحتوى الذي يناسب احتياجه.

• كيف سيجد العميل المحتوى؟

ما هي كلمات البحث التي سيستخدمها؟ ينبغي تحسين المحتوى لمحركات البحث عبر تضمين الكلمات المفتاحية المناسبة، مع إدراج روابط داخلية في الأماكن المناسبة تقود إلى المحتوى المطلوب.

• ما هي الأجهزة التي من المحتمل أن يستخدمها العميل للاطلاع على المحتوى؟

هل سيستخدم الحاسوب أم الهاتف الجوال أم جهاز لوحي؟ ينبغي كتابة نص متوافق مع كل الأجهزة المحتملة.

أشكال محتوى الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing

بالإجابة على الأسئلة السابقة يمكنك حصر نطاق الخيارات، فمثلًا إذا كانت الميزانية محدودة والموعد النهائي للتسليم ضيق فيمكنك اللجوء إلى صياغة نص بسيط. أما إذا كان الجمهور كبير والموضوع معقد فسيكون إنتاج فيديو قصير احترافي هو الاختيار الأفضل.

إذا كان المطلوب إنتاج محتوى بأكثر من لغة، فالصياغة الواضحة والتصاميم المدعومة بالنص ستجعل الترجمة سهلة وبتكلفة أقل. من أجل اقتراحات أكثر تفصيلًا لأشكال محتوى UX Writing الملائمة لكل حاجة من احتياجات العميل في أثناء استعمال المنتج، راجع الجدول التالي:

قواعد الكتابة لتجربة المستخدم

جوهر الكتابة لتجربة المستخدم UX Writing هو إجراء حوار هادف مع العميل، يمنحه جرعة من الطمأنينة بأنه سيساعده على فهم ما بمكن أن يقدمه له المنتج وكيف سيتم ذلك. ثمة 4 قواعد أساسية مطلوبة عند الكتابة لتجربة المستخدم تجعل النص فعالًا:

• الوضوح: يفهم المستخدم ما تتحدث عنه والرسالة الأساسية ليست غامضة أو معقدة.
• الاختصار: النص ذو معنى مركز على الهدف المطلوب وموجز، لا يتضمن إسهابًا أو حشوًا.
• الفائدة: يعطي المستخدمين المعلومة الضرورية التي تساعده على القيام بالإجراء المطلوب.
• الاتساق: يحافظ النص في كل واجهة المستخدم على الأسلوب والنبرة والمصطلحات نفسها.