ما هو التسويق الجغرافي؟
يُعد التسويق الجغرافي أحد أشكال التسويق الحديثة، إذ يعتمد على تحليل البيانات الديموغرافية والاقتصادية لنطاق ما واستخدام النتائج لتخطيط الإعلانات التسويقية والعروض الترويجية التي تصل للمستهلكين بما يلائم موقعهم الجغرافي أو النطاق الذي يعيشون به. على سبيل المثال؛ إذا كنت تبيع الملابس الصيفية، سيضمن لك التسويق الجغرافي وصول عروضك الترويجية للمنتج للجمهور في المناطق الحارة فقط.
استراتيجيات التسويق الجغرافي
لا يُعد التسويق الجغرافي أداة للتسويق في حد ذاته، بل هو إحدى استراتيجيات التسويق التي تشمل أساليب تسويقية مختلفة تعتمد جميعها على بيانات الموقع الجغرافي. ويمكن تصنيفهم كالتالي:
1. السياج الجغرافي Geofencing
تُستخدم هذه الاستراتيجية تحديدًا لتطبيقات الهاتف الذكي والأجهزة اللوحية الأخرى، إذ تستخدم تلك التطبيقات خاصية GPS لإطلاق إجراء تسويقي (كرسالة نصية، بريد إلكتروني، إعلان عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى إشعار من التطبيق) وذلك عندما يدخل جهاز ذكي يحتوي على التطبيق وبه خاصية GPS إلى منطقة جغرافية معينة تسمى بالسياج الجغرافي.
فعندما تتلقى فتاة إشعارًا من تطبيق مركز تجاري على هاتفها يخبرها بعروض اليوم بينما هي تسير بالقرب من المركز، فهذا مثال بسيط على فكرة السياج الجغرافي القائمة على بناء محيط أو حدود افتراضية حول نطاق جغرافي معين لاستهداف من يدخلون أو يتواجدون بهذا النطاق.
كما تستخدم الهواتف الذكية التي تعمل بنظام تشغيل IOS خاصية السياج الجغرافي في أمر “if this, then that” الذي تعتمد برمجته على فكرة الإتيان بإجراء بناء على آخر. ويحدد المستخدمون تلك الإجراءات على حسب احتياجاتهم وبما يناسبهم، فمثلًا يمكن إعطاء أمر بتشغيل أضواء المنزل عندما يكون المستخدم على بعد 5 خطوات عن الباب.
ماهي فوائد استخدام السياج الجغرافي؟
للاستفادة من استراتيجية السياج الجغرافي، يجب أولًا أن ينشيء مطور التطبيق حدود افتراضية حول المناطق الجغرافية المراد استهدافها على خرائط جوجل، شريطة أن يدعم التطبيق نظام تحديد المواقع العالمي GPS. خلال تلك الحدود يتم إنشاء الإجراءات التسويقية لتشغيلها عند دخول أحد الأجهزة الحاملة للتطبيق ضمن الحدود. ويحتاج المستخدمون إلى السماح بوصول التطبيق إلى معلومات الموقع الخاصة به حتى يعمل السياج الجغرافي.
تتيح تقنية السياج الجغرافي سهولة الوصول إلى العملاء في المكان والوقت المناسبين، إذ إن السياج الجغرافي يعمل على نظام المحيط الافتراضي، فبمجرد دخول أي شخص داخل نطاق هذا المحيط، ستتمكن من الوصول إليه وقد يصبح عميلًا محتملًا. كما يعمل على زيادة المبيعات من خلال رفع معدل التحويلات.
لنفترض أنك تقدم خصمًا بنسبة 30٪ على أي منتج بالمتجر، ومن خلال إنشاء سياج جغرافي حول نطاق متجرك أرسلت الإشعارات والإعلانات إلى هواتف الأشخاص المتواجدين ضمن هذا النطاق. سيؤدي هذا السياج الجغرافي إلى جذب الأشخاص للمتجر وشراء المنتجات.
وإذا كنت ترغب في أن تجعل إعلاناتك وعروضك مميزة وسط عشرات الإعلانات التي تغمر بها الشركات المنافسة المستخدمين، يساعدك السياج الجغرافي على فهم جمهورك بشكل أفضل من أجل إنشاء إعلانات مخصصة تلائم احتياجات كل عميل على حدى وذلك من خلال تحليل البيانات السكانية وتتبع مفضلات العميل.
عيوب السياج الجغرافي
لا توجد تقنية مثالية خالية من العيوب والمشكلات، وهذا يشمل تقنية السياج الجغرافي، فهي تتطلب موافقة من المستخدم على الكشف عن معلوماته الجغرافية ومشاركتها مع التطبيق. وبطبيعة الحال، إذا لم تفعل الميزة على جهاز المستخدم، فلن يعمل السياج الجغرافي.
ولأن البيانات الجغرافية وبيانات الموقع تعد معلومات شخصية، فقد يرى معظم المستخدمين في تقنية السياج الجغرافي انتهاكًا لخصوصيتهم. كما تستهلك التقنية الكثير من سعة البطارية، ما يجعل معظم المستخدمين يعطلون تلك الخاصية على هواتفهم. بالإضافة إلى ذلك، تمثل كفاءة الشبكة وعرض النطاق الترددي وكفاءة الجهاز قيود لعمل تلك التقنية بسلاسة على كافة الأجهزة.
2. الاستهداف الجغرافي Geotargeting
تحتوي برامج الإعلانات على ميزة تسمح للمعلنين بتحديد المناطق الجغرافية التي يريدون عرض إعلاناتهم فيها. وهذا تكتيك أساسي على وجه الخصوص للشركات التي توفر خدمات التوصيل للمنازل كالمطاعم والصيدليات ومواقع التجارة الإلكترونية. يعتمد أسلوب الاستهداف الجغرافي على استهداف العملاء المحتملين باستخدام عنوان IP الخاص بهم. إذ تستخدم المواقع الإلكترونية عناوين IP الخاصة بالزوار من أجل تقديم إعلانات مخصصة لهم بناءً على موقعهم الجغرافي ليلائم احتياجاتهم.
على سبيل المثال، قد يقوم مركز بيع سيارات بإطلاق حملة إعلانية باستخدام الاستهداف الجغرافي وذلك بغرض استهداف الجمهور المتواجد بنفس المدينة التي يقع بها المركز أو بمدينة أخرى بالقرب منها. ومع ذلك، هناك قصور في استراتيجية الاستهداف الجغرافي، إذ يمنح عنوان IP معلومات الموقع الجغرافي على نطاق واسع كالدولة مثلًا أو المدينة وليس المنطقة التي يقيم فيها الزائر تحديدًا. ما يجعل من الصعب استهداف نطاق معين أو حي في مدينة ما. كما أنه قد يقدم نتائج غير دقيقة في حالة استخدام الزوار خوادم بروكسي أو أدوات إخفاء عنوان IP.
فيؤدي عرض الإعلانات على الجمهور خارج المناطق المستهدفة إلى تقليل مرات الظهور والنقرات، وبالتالي إهدار أموال ميزانية تسويق النشاط التجاري دون الحصول أي عائد في المقابل. لذلك، يعد الاستهداف الجغرافي استثمارًا جيدًا لأموال الميزانية التسويقية بالنسبة للعديد من المعلنين.
ما هي فوائد الاستهداف الجغرافي؟
يسمح لك الاستهداف الجغرافي بإنشاء إعلانات ملائمة للأشخاص الذين يشاهدونها. فاستهداف نطاق جغرافي معين يمكنك من إدخال عناصر ذات صلة بذلك النطاق في إعلانك كاللغة، الثقافة المحلية، أحداث ومناسبات وطنية. إذ تمس تلك التفاصيل المستخدمين بشكل شخصي مما يؤدي إلى مزيد من النقرات والتحويلات.
ويُعد الاستهداف الجغرافي مفيدًا بشكل أكبر للشركات التي تبيع داخل نطاق جغرافي معين. إذ يساعد تركيز الإعلانات في المناطق المحددة التي تتوافر بها خدماتك على تخصيص الميزانية التسويقية الخاصة بك بشكل أكثر فاعلية. فعندما تصب جهودك التسويقية في قطاع محدد وفي آن واحد، يؤدي ذلك إلى نتائج أفضل والحصول على عائد استثمار أكبر وتكاليف أقل، من أبرز الأمثلة على هذا النوع خاصية “جوجل نشاطي التجاري“.
كما أن للاستهداف الجغرافي القدرة على توسيع مدى وصول نشاطك التجاري إلى مناطق جديدة من خلال اختبار أكثر دقة يعتمد على الموقع. إذ يساعد اختبار خدمة أو منتج جديد في منطقة أصغر على ضبط العروض والإعلانات بشكل أدق قبل إطلاقها على نطاق أكبر.
3. الاستيلاء الجغرافي Geo-Conquesting
يستخدم الاستيلاء الجغرافي بيانات الموقع الجغرافي لتحديد مواقع المنافسين واستهداف تلك المناطق لعرض إعلانات منافسة وجذب العملاء المحتملين للمنافسين. ويمكن أن يتم ذلك من خلال طريقتين:
- السياج الجغرافي: بدلًا من إنشاء محيط افتراضي في نطاق متجرك، فإنك تنشيء المحيط حول نطاق متاجر منافسيك لاستقطاب جمهورهم. وتلجأ المشاريع الناشئة أو الصغيرة إلى استخدام تلك الخاصية تحديدًا إذا كان هناك منافسين على مقربة من المتجر متواجدين منذ زمن ولهم قاعدة كبيرة من العملاء.
- بيانات موقع الهاتف: يتضمن الاستفادة من سجل المواقع التي تم رصد إشارة الهاتف فيها، ما يسمح بالوصول للمستخدمين الذين يترددون على متاجر منافسة. فمثلًا، إذا توقف شخص في مطعم للوجبات السريعة لشراء وجبة، تصله رسالة نصية بعرض مطعم آخر منافس متواجد بالقرب.
ما هي مزايا وعيوب الاستيلاء الجغرافي؟
يتيح الاستيلاء الجغرافي بالاعتماد على السياج الجغرافي إمكانية الوصول إلى الأشخاص في أي وقت وأينما كانوا. وعلى سبيل المثال، يتصفح المستخدمون هواتفهم ويبحثون عن أفضل عروض على السيارات بينما هم في متجر للسيارات بالفعل وقبل اتخاذ قرار الشراء النهائي. يمكنك استغلال تلك الفرصة وجذب العملاء لشراء سيارتهم من متجرك.
يؤدي استخدام استراتيجية الاستيلاء الجغرافي أيضًا إلى زيادة المبيعات بشكل أسرع. إذ أن المُستهدفون خلال تلك الاستراتيجية تكون لديهم نية الشراء وفي خضم القيام بعملية الشراء ولكن من متاجر منافسيك. وفي هذه الحالة، يجب أن تكون الإعلانات والرسائل قوية ومقنعة بما فيه الكفاية لتؤثر على تفكير الجمهور كفاية وتجعلهم يتجهون نحو متجرك بدلًا من المتجر المنافس.
وعلى الرغم من فوائد الاستيلاء الجغرافي وقدرته على تحقيق نتائج فعلية ملحوظة في نفس الوقت الذي يتم فيه تشغيل هذه الخاصية، إلا أن بعض المسوقين يرون أنه استخدام استراتيجية الاستيلاء الجغرافي أمر غير أخلاقي ويجعل المنافسة السوقية غير متكافئة.
4. المرشد اللاسلكي Beacon
المرشد اللاسلكي هو جهاز إرسال صغير يعتمد على تقنية البلوتوث لإرسال الإشارات إلى الأجهزة الذكية القريبة والحصول على بيانات الموقع الجغرافي لتلك الأجهزة، ما يجعل عملية الاستهداف بناء على الموقع أسهل وأكثر دقة. ونظرًا لأن المرشد يعتمد على تقنية البلوتوث، فيمكن استخدامه في المناطق التي لا تحتوي على استقبال جيد لإشارة الهاتف.
عادة ما تحتوي البيانات التي يجمعها المرشد على تفاصيل دقيقة بخصوص موقع العميل، الأمر الذي يساعد على منح العملاء تجربة أفضل داخل المتجر من خلال توجيههم إلى المنتجات التي قد يهتموا باقتنائها.
يتكون جهاز المرشد اللاسلكي من 3 أجزاء؛ وحدة معالجة مركزية (CPU)، راديو، وبطاريات. ويقوم ببث متكرر لما يُعرف باسم المُعّرف (ID) وهو رقم مميز يتعرف عليه الهاتف الذكي ومن ثم يحدث الاتصال بين الهاتف والمرشد ويبدأ الأخير بتنفيذ الإجراءات التي تمت برمجته لإطلاقها وقت حدوث الاتصال مع الهاتف.
ما هي فوائد استخدام تقنية المرشد اللاسلكي؟
من خلال ربط إشارات المرشد بحسابك في برنامج إعلانات جوجل، ستتمكن من الحصول على إحصاءات دقيقة خاصة بنشاط المستخدم وتتبعه حتى في حالة عدم اتصال المستخدم بالانترنت، الأمر الذي يساعد في تتبع زيارات متجرك القادمة من إحالات الإعلانات.
لتوضيح الأمر، إذ قام أحد المستخدمين بكتابة “أحذية سوداء أنيقة” في خانة البحث بجوجل، يظهر إعلان المتجر الخاص بك أعلى صفحة نتائج البحث فيقوم المستخدم بالنقر على الإعلان وتصفح المنتج ويقرر تجربة الحذاء فيتوجه صوب المتجر.
بمجرد دخول المستخدم، يلتقط هاتفه إشارة المرشد الذي يتعرف على الجهاز بأنه نفسه الذي تم نقر الإعلان من خلاله ويسجل هذه البيانات بحساب Google Ads الخاص بك. وبتسجيل بيانات زيارات المتجر القادمة من إحالات الإعلانات، ستتمكن من قياس مدى فعالية إعلاناتك وتأثيرها على المستخدمين.
فإذا كانت النتائج جيدة، قد ترغب في استثمار المزيد من الأموال في هذا الاتجاه، وإذا كانت غير جيدة، فستعمل على اكتشاف مواطن القصور في الإعلانات وتحسينها. كما يمكن إرسال أي معلومات أو بيانات هامة للأشخاص المتواجدين في نطاق المرشد الخاص بك لاستقطابهم للمتجر.
قد تكون تلك البيانات رسائل متعلقة بالخصومات والعروض التي يقدمها المتجر. ويساعد ذلك على تخصيص عملية التسويق خارج المتجر وتحقيق الدخل من التحركات حوله إذ أن الهواتف الذكية أصبحت جزءًا لا يتجزأ من حياتنا اليومية.
بالاستفادة من الموقع الدقيق الذي تقدمه تلك الأجهزة، يمكنك العمل على تحسين تخطيط متجرك وتقسيمه بما يخدم احتياجات عملائك. فإذا وجدت أن معظم العملاء يقبلون على قسم الأجهزة الإلكترونية ويقضون فيه وقتًا أطول من الأقسام الأخرى، فيمكنك منح تلك المنطقة مساحة أكبر في المتجر أو وضعه في مكان مميز يسهل الوصول إليه أو في مكان قريب من باب الدخول.
إذ تساعد تلك التقنية في تحسين تجربة العميل من خلال التفاعل معه بالرسائل وإعلامه بالعروض التي قد يكون في حاجة إليها خلال فترة التسوق، إذ تعمل تلك الإعلانات على خلق نوع من الثقة والألفة نتيجة احساس بالاهتمام به وفهم احتياجاته.
عيوب المرشد اللاسلكي
لا يعمل المرشد اللاسلكي من تلقاء نفسه. فعلى الرغم من أن إشعارات المرشد تكون مثبته في معظم الأجهزة والهواتف الذكية، إلا أن المستخدمين يحتاجون إلى تثبيت تطبيق لالتقاط الإشارة المنبعثة من المرشد. ولا يستطيع المرشد تتبع مواقع وحركات العملاء إلا عندما تكون أجهزتهم المحمولة بحوزتهم وغير مطفأة ومهيأة لاستقبال إشارات المرشد بشكل صحيح.
وبمجرد أن يقوم الهاتف بالتقاط إشارة المرشد، يقوم المرشد تلقائيًا بالارتباط بالهاتف ويقوم بالوصول إلى معلومات المستخدمين وبياناتهم الشخصية ما يشكل تهديدًا لخصوصية المستخدمين ويجعلهم عرضة لانتحال الشخصية، إذ يسهل نسخ إشارات المرشد وإعادة استخدامها.