إدارة السمعة عبر الإنترنت

أساساً، يشير إلى أنَّ جوجل ستعرض أي صفحة إذا كانت أعلى تصنيف لبحثك عن علامتك التجارية. لذا فالشعبية مهمّة وليست الحقيقة المتأصِّلة. وبالتالي، يجب عليك التركيز على جميع القنوات التي يتم ذكر علامتك التجارية عليها ومحاولة إدارة سمعتك عبرها جميعاً.

لماذا تعد إدارة السمعة مهمة لعملك عبر الإنترنت

لقد أوضحنا سبب أهمية إدارة سمعة علامتك التجارية عبر الإنترنت. ومع ذلك، دعنا نتعمّق في معرفة كيفيّة الاِستفادة من  إستراتيجية إدارة السمعة عبر الإنترنت (ORM) الفعالّة لعملك.

التأثير على قرارات الشراء

قد يكلفك الاِفتقار إلى إدارة سمعتك عبر الإنترنت قاعدة عملائك. نظراً لأنَّ (81%) من المشترين يقومون ببعض البحث عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء، فإنَّ الطريقة التي تظهر بها عبر الإنترنت هي عامل الاِختيار أو الاِنهيار في قرارهم النهائي. وسمعتك عبر الإنترنت هي حقاً فحص جودة العمل حيث يقرأ (88%) من المستهلكين المراجعات لتحديد ما إذا كان عملك موثوقاً بدرجة كافية.

إنها النسخة الإلكترونية من الكلام الشفهي

يتعامل (85%) من المستهلكين مع المراجعات عبر الإنترنت على أنَّها توصيات شخصيّة ويثقون بها بقدر ما يثقون بها بتوصيات أصدقائهم. إنَّه لأمر رائع أن تكون كل التعليقات إيجابيّة، ولكن ماذا يحدث إذا كان هناك بعض التعثُّر على الطريق ونشر شخص ما تعليقاً سلبياً مؤثِّراً؟

في عصر وسائل التواصل الاِجتماعي حيث تنتشر الأخبار كالنار في الهشيم قد يكون هذا قنبلة موقوتة.

واجهت نستله (Nestlé) فشلاً رهيباً في إدارة سمعتها عندما اِتهمتها غرينبيس (Greenpeace) علناً بممارسات بيئية ضارة. بينما فشلت نستله في الرد على أزمة وسائل التواصل الاجتماعي المتصاعدة، إلا أنَّها فاقمتها من خلال مطالبة يويتوب بحذف مقطع فيديو (Greenpeace). بسبب ذلك، اِضطرت الشركة إلى إغلاق صفحتها العامّة مؤقتاً حيث بدأ الناس في نشر النسخة المعدَّلة من شعار (Kit Kat) على الويب.

لا يوجد زر “حذف” للمراجعات السلبية

يحتفظ الإنترنت بكل شيء تقريباً. مهما كان ما يقوله الناس عن نشاطك التجاري عبر الإنترنت، فمن المرجح أن يظل متصِّلاً بالإنترنت، ولكن لديك بالفعل فرصة لتغيير الرأي السلبي حول عملك.

باِستخدام الرد المناسب، يمكنك تحويل العميل غير الراضي إلى معجب مخلص. وفقاً لدراسة أجرتها (Lee Resource)، فإنَّ (70%) من العملاء الذين اِشتكوا وحصلوا على اِستجابة مُرضية من الشركة سيعودون ويقومون بأعمال تجارية مرة أخرى. علاوةً على ذلك، نشرت (Harvard Business Review) دراسة كشفت أنَّ العملاء الذين تمَّ التعامل مع شكاواهم في أقل من (5) دقائق يميلون إلى إنفاق المزيد على عمليات الشراء المستقبلية من عملك.

يمكنك الحصول على تعليقات قيمة

تُعد المراقبة جزءاً مهمّاً من إدارة سمعتك على الإنترنت. يمكنك البدء في جمع بعض الأفكار المفيدة حول رضا العملاء والتعليقات المتعلقة بمنتجك أو خدماتك. لذلك قبل إجراء بعض الاِستطلاعات والتجول في جميع أنحاء العالم للحصول على تعليقات العملاء، يمكنك ببساطة الاِنتباه إلى ما يقوله عملاؤك عن عملك.

كيفية إدارة سمعة علامتك التجارية على الإنترنت

أنت بحاجة إلى عملية يمكنك تنفيذها لإدارة السمعة عبر الإنترنت بنجاح. بالطبع، تختلف هذه العملية من شركة إلى أخرى، اِعتماداً على حجمك وقطاعك ومواردك.

لكن يمكنك أخذ القواعد الثمانية التي سنحددّها أدناه باِعتبارها المعالم الرئيسية لإنشاء إستراتيجية إدارة سمعة فعّالة عبر الإنترنت. يمكنك التطوير عليها أو تقليصها، لكن الخطوات الأساسية ستبقى كما هي:

إجراء تدقيق لسمعتك عبر الإنترنت

قبل وضع أي عملية (ORM) في مكانها الصحيح، يجب عليك إجراء تدقيق شامل للسمعة عبر الإنترنت.
في الأساس، تتعلق فكرة تدقيق إدارة السمعة عبر الإنترنت بالكشف عن كيف يراك الناس عبر الإنترنت ونوع المشكلات التي تواجهها في تحدي هذا الرأي. وللقيام بذلك، عليك القيام ببعض المراقبة للعلامة التجارية.

مراقبة العلامة التجارية

من الواضح أنَّ هناك طريقة لإجراء بعض التدقيق السريع لسمعة علامتك التجارية يدوياً:

• فقط اِفتح نافذة التصفح المتخفي وأدخل اسم علامتك التجارية في بحث جوجل.
• ألق نظرة فاحصة على المواقع التي تظهر في الصفحة الأولى.
• حدِّد الميّزات المتعلّقة ببرنامج (Google My Business) التي تظهر على تلك الصفحة وقم بتقييم تواجدك هناك: التقييمات والتعليقات والمراجعات والصور التي أنشأها المستخدمون وما إلى ذلك.
• اِفصل المواقع إلى تلك التي تتحكَّم فيها وتلك التي لديك سلطة محدودة عليها.
  • حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصّة بك، يمكن إدارتها بشكل كبير.
  • بالنسبة لقوائم الجهات الخارجية (third-part listings)، يمكنك الوصول إلى مالكي المواقع وإضافة / إزالة الأجزاء المضلِّلة.
  • أمّا عن مقال إخباري هامّ، يمكنك التواصل مع المؤلِّف ومحاولة التحدُّث معه حول عدم رضاه أو إقناعهم بأنَّ لديهم تصوّراً خاطئاً عن شركتك أو منتجك.
• اِقرأ المراجعات على هذه المواقع وحاول فهم الشعور العام؛ هذه خطوة مهمّة لمزيد من تحديد الأولويات على الأنظمة الأساسية التي تتطلب الاِهتمام العاجل.

بشكل عام، يجب أن يساعدك تدقيقك في الإجابة عن الأسئلة التالية:

• ما أهم مواقع الويب ضمن نتائج البحث التي أتحكم فيها؟
• ما أنواع مواقع الويب التي أراها تظهر لاِسم علامتي التجارية؟
• هل أنا مشهور عبر الإنترنت (يمكنك النظر إلى عدد الإشارات)؟
• هل يجد معظم الزوار نشاطي التجاري من محرِّكات البحث أو المواقع الخارجية (يمكنك التحقق من ذلك عبر (Google Analytics) -> (Traffic Sources)؟
• هل المشاعر العامّة تجاه أعمالي إيجابية (بما في ذلك الحيادية) أم سلبية؟

إنشاء إستراتيجية إدارة السمعة عبر الإنترنت

الآن عندما تعرف ما هو المشهد عبر الإنترنت حول علامتك التجارية، يصبح بإمكانك إعداد إستراتيجية إدارة السمعة عبر الإنترنت. ومع ذلك، قبل أن ندخل في التفاصيل حول هذا الموضوع، عليك أن تحدّد أولويّاتك بدّقة.

ترتيب أولويات ORM

قد يبدو البدء في إدارة السمعة عبر الإنترنت أمراً مربكاً. وبالتالي، فإنَّ تحديد الأولويات له أهمية قصوى، لأنك لن تستطيع الذهاب لكلّ إشارة (Mention). بمجرد اِكتمال التدقيق، سيكون من الأسهل بالنسبة لك تحديد أولويّات ما يجب التركيز عليه أوّلاً. حاول الموازنة بين بعض العوامل التي يجب أن تؤثِّر على قرارك:

• قم بإعداد أهداف إدارة السمعة عبر الإنترنت: إذا كان الأمر يتعلّق بوقت الاِستجابة، فمن الحكمة التركيز على المنصّات التي لديك وصول مباشر إليها. يمكنك تصفية إشاراتك داخل أداة مراقبة العلامة التجارية من خلال هذه المعايير ومراقبتها.
• قم بتحديد حدودك وقيودك: راجع عدد الموارد التي يمكنك تخصيصها لمشروع (ORM). وتذكَّر أنَّ هذه عملية مستمرّة. لذا كن واقعيّاً في تقييمك.
• رتِّب أولوياتك حسب التأثير: على الرغم من أنَّك قد تشعر أنَّه يتعيّن عليك التعامل مع كل شيء في نفس الوقت، كن واقعياً بشأن نطاق الوظيفة. التأثير هو المعيار الأكبر لاِختيارك حيث يتعيّن عليك محاولة تخصيص مواردك في القنوات ذات الرهانات الأكبر لعملك.
• تحديد أولويّات المهام: ما هي المهام الحاسمة والتي يجب معالجتها أوّلاً؟ يجب أن تكون هناك خطة للتعامل مع المهام الحرجة والصعبة. لا يُعدّ اِختيار المهام الأسهل لإنجازها أوّلاً هو الخيار الأفضل دائماً.

لذلك، من خلال النظر في هذه العوامل، يمكنك إنشاء مصفوفة مثل تلك الموجودة أدناه، ومهما كانت القنوات التي تظهر ضمن هذه المعايير، فقد تكون أكثر القنوات التي تبدأ عملك عليها.

تعريف السياسة والإرشادات ونبرة الصوت

لكي تكون ناجحاً في (ORM)، هناك بعض الأمور الروتينية عليك القيام بها. من أهمّها وضع إرشادات على مستوى الشركة ونبرة الصوت عند التعامل مع السمعة عبر الإنترنت. كما قلنا، ستختلف هذه من عمل إلى آخر، لكن الفكرة العامة نفسها.

توثيق السياسة

بمجرد بدء مشروع (ORM) الخاصّ بك، سيتمّ تنبيهك دائماً بشأن تعليق جديد أو مراجعة أو أنواع أخرى من الإشارات. لذلك، من المهمّ أن يكون لديك تعريف صارم إلى حدٍّ ما لما هو عاجل وما الذي يمكن تأجيله، ومن المسؤول، وكيفيّة الرد.

استجابة عاجلة / غير عاجلة

يجب عليك تحديد أنواع المراجعات الأكثر إلحاحاً لعملك، كما يمكن تحديد أولويات الحالات حسب الأهمية لعلامتك التجارية وعملائك.

• عاجل: بشكل عام، الحالات التي يمكن أن تضر بسمعة علامتك التجارية تتجاوز مجرد التعليقات السلبية غير الرسمية. أيضاً، لا تنسَ مراجعة الملف الشخصي للشخص الذي كتب المراجعة؛ إذا كان شخصاً مشهوراً، فقد تنتشر هذه المراجعة بسرعة. لذلك، بمجرد اِكتشاف مثل هذه المراجعة، عليك الاِهتمام بها على الفور.
• غير عاجل: عادةً، لا بأس من الرد غير العاجل عندما تتعامل مع حالات يمكن حلها بسهولة من خلال اِستجابة نموذجية (مثلاً، نموذج أعددته مسبقاً للأسئلة والمخاوف النموذجية).
  لكن حتى في حالة الرد الفوري ليس ضرورياً، يمكنك تحديد الإطار الزمني للرد على هذه التعليقات. وتأكَّد من التواصل مع المعلِّق لطمأنته بأنّك ستحلّ الأمر، حتى لو اِستغرق الأمر بعض الوقت للرد.
• القائمة السوداء: في بعض الأحيان يكون من الأفضل عدم إصدار أي رد رسمي لأنَّه سيؤدِّي فقط إلى تصعيد المحادثة وسيؤدِّي إلى تأثير سلبي أكبر على عملك. يمكنك بدء “قائمة سوداء” يمكن للجميع الرجوع إليها عند الاِطلاع على مستندات السياسة الخاصّة بك.

قوالب الاستجابة

من الجيّد دائماً إنشاء مستند يتضمن الأسئلة الشائعة حول علامتك التجارية. اِحتفظ بجميع الإجابات في هذا المستند حتى يتمكَّن زملاؤك (وأنت) من اِستخدامها كدليل عام للردّ على المراجعات والتعليقات.

نبرة الصوت

من المهم تحديد نبرة معيّنة للردّ على التعليقات (السلبية منها والإيجابية). يختلف هذا الجزء من السياسة لكل علامة تجارية، ولكن تأكَّد من اِلتزام الجميع بهذه الإرشادات.

بشكل عام، من الجيّد ألّا تستهين بأحد في تعليقاتك ولا تُصعّد أي صراعات. يمكن نقل بعض المحادثات إلى (DM)، ولكن حتى ذلك الحين، حاول الاِلتزام بنبرة قواعد الصوت الخاصّة بك حيث يمكن للأشخاص مشاركة المحادثات الخاصة علناً أيضاً.

ضع إستراتيجية لإدارة الأزمات

لا يمكنك أبداً توقُّع الأزمات، لكن يمكنك الاِستعداد لها. لذلك، يجب أن تكون الإستراتيجية السليمة لإدارة الأزمات جاهزة دائماً مع تصاعد الأمور عبر الإنترنت بسرعة غير مسبوقة.

يطول شرح هذا الموضوع، لذا لن نتعمَّق كثيراً. لكن، بشكل عام، هناك بعض الأشياء التي يجب أن تستعدّ لها لتكون مستعدّاً لأزمة إدارة العمليات الحسابية:

1. اِستفد من أدوات مراقبة العلامة التجارية لأنَّها ستنبهك بسرعة إذا كانت هناك أي محادثات غير متوقعة حول علامتك التجارية.
2. راقب اِتجاهات الصناعة، حيث أنَّ بعض التغييرات التشريعية أو ظهور تقنية متطورة جديدة يمكن أن يضع عملك تحت ضغط كبير.
3. تعرَّف على مكان وجود جمهورك وكيفية التواصل معهم بأكبر قدر من الكفاءة. إذا كان جزء كبير من جمهورك أكثر نشاطاً عبر تويتر، فاِختره كمنصّة تواصل أساسية؛ بهذه الطريقة، ستصل إلى جمهور أوسع في وقت أقل.
4. رد بسرعة على كل تعليق سلبي أو مراجعة وصياغة نسخة من إجابتك في أسرع وقت ممكن. ولكن تأكَّد من عدم نسخها ولصقها بشكل جماعي – في وقت الأزمة، يجب أن يبدو ردك شخصيّاً ومخصصاً لكل تعليق.
5. قم بإعداد سلسلة من الأوامر مسبقاً، حيث يجب أن يعرف الجميع ما هي أدوارهم مقدماً، خاصةً عندما يواجه زملاؤك أزمة وقد يفقدون هدوءهم.

مراقبة إشارات العلامة التجارية بكفاءة

كونك اِستباقياً في مراقبة المحادثات عبر الإنترنت يوفر لك عرضاً في الوقت الفعلي لوجودك عبر الإنترنت ويمنحك فرصة للرد في الوقت المناسب. ومع ذلك، فإن الأمر لا يقتصر فقط على التحقق من تصنيف المراجعات عبر جوجل.

هناك بعض الأدوات التي تساعدك في إدارة الإشارات التجارية ومراقبتها بكفاءة، حيث يمكنك إعداد حملة لمراقبة الويب للإشارة إلى علامتك التجارية ومنتجاتك والأشخاص للتأكد من أنك تعرف دائماً ما يقوله الآخرون عنك. ويمكنك القفز مباشرة ومحاولة حل أي إشارات أو إشارات سلبية.

كيفية مراقبة المراجعات الخاصة بك على الإنترنت بكفاءة

بمجرد إدخال اسم علامتك التجارية ومجالها، سيتم إخبارك خلال عملية الإعداد، واِختيار البلد المستهدف، والكلمات المفتاحية للعلامة التجارية، وستكون لديك القدرة على جدولة تقارير البريد الإلكتروني اليومية أو الأسبوعية أو الشهرية.

السيطرة على نتائج البحث في عمليات البحث عن العلامات التجارية

لا توجد اِستراتيجية ناجحة لإدارة السمعة عبر الإنترنت تتمّ بدون تحسين محرِّكات البحث.

مهمّتك الرئيسية هي الظهور في (SERPs) لكلماتك المفتاحيّة الخاصّة بعلامتك التجارية (Branded keywords). أفضل طريقة للوصول إلى هناك هي أن يكون لديك موقع ويب يحتل مرتبة عالية. ركِّز أيضاً على تحسين قنوات الوسائط الاجتماعية الرسميّة الخاصّة بك، حيث تظهر هذه المواقع عادةً ضمن أفضل 10 عمليات بحث ذات علامة تجارية.

تشجيع التعليقات الإيجابية عبر الإنترنت

تؤثِّر التقييمات السلبية أو الإيجابية عبر الإنترنت على عملك ومبيعاتك.

كشفت أبحاث (Dimensional) أنَّ التقييمات الإيجابية عبر الإنترنت تؤثِّر على (90%) من قرارات الشراء لدى المشترين. وسيفكِّر (86%) من المستخدمين مرتين قبل اِختيار علامتك التجارية إذا كانت لها مراجعات سلبية. وتوقعات الناس بشأن سمعتك عالية جداً. في الواقع، يتوقع (49%) من المستهلكين تصنيفاً بأربع نجوم من شركة ليفكّروا في الشراء منها.

كيف تجعل عملائك يتركون مراجعة

أسهل طريقة للتعامل مع المراجعات السلبية هي التفوق عليها بالإيجابية. لذلك، يجب أن يكون لديك أيضاً إستراتيجية مطبقة لتشجيع العملاء على ترك تعليق. يمكن القيام بذلك على أساس المقايضة وبحسن نية.

• شجّع عملائك: شخصيّاً، عبر رسائل البريد الإلكتروني، وفي مكان عملك باِستخدام مجموعة أدوات التسويق المجانية من جوجل.
• يمكنك إنشاء نافذة منبثقة صغيرة عندما يزور شخص ما موقع الويب الخاصّ بك، وطلب ترك تعليق.يجب أن يكون المحتوى سهل قدر الإمكان. وعليك تقديم روابط ذات صلة، أيضاً، قم بشكرهم دائماً في نهاية الرسالة.
• اِستخدم قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وابحث عن طريقة ممتعة لتشجيع عملائك على ترك تعليق.
• ولا تنس قوة توقيعات البريد الإلكتروني. أضف سطراً تعبّر فيه كم أنت ممتناً لمراجعة تجربة عملائك مع علامتك التجارية.
• يمكنك إنشاء برنامج حوافز.

إدارة المراجعات السلبية عبر الإنترنت

لهذه التعليقات السيئة تأثير مباشر على أرباح نشاطك التجاري لأنَّها تمنع العملاء الحاليين والمحتملين عن اِستخدام خدماتك أو منتجك.

يكشف اِستطلاع رأي (ReviewTrackers) أنَّ (94%) من المستهلكين يعترفون بأنَّ المراجعة السلبية عبر الإنترنت يمكن أن تمنعهم من اِختيار شركة معينة.

قبل معالجة تعليقاتك السلبية، قم بإجراء تقييم لأكثر المراجعات إشكالية. تعدّ المراجعات التي تحتل مرتبة عالية في (SERP) نقطة انطلاق رائعة. قم بتشغيل المنصات التالية بسرعة:

• (Google My Business).
• منصات التواصل الاجتماعي.
• (Trustpilot) أو (Feefo) أو (Review.io) أو ما شابه (يُمكن لبعض هذه المنصات جمع التعليقات حتى لو لم تشترك).

كيفية الرد على التعليقات السلبية عبر الإنترنت

كما ذكرنا سابقاً، يجب أن يكون لديك بالفعل استراتيجية قوية حول كيفية تعاملك مع المراجعات السلبية.

• تحسين وقت الاستجابة الخاص بك: التعليقات السلبية حساسة للغاية للوقت. يمكنك تقليل تأثيرها كلما تعاملت معها بشكل أبكر.
• إظهار المجاملة: يجب أن  تكون لبق وتبدأ إجابتك دائماً بشكر بسيط على ملاحظاتهم ووقتهم.
• الإعتذار عند حدوث خطأ: أخبرهم أنّك حدّدت المشكلة وتعمل على حلّها، واطلب منهم إعادة التجربة وترك اِنطباعهم.
• الاِتصالات العامّة والخاصة: يمكن أن يساعد الردّ أمام الجميع في إبطال تأثير المراجعة السيئة ويظهر للآخرين أنَّك ودود وسريع الاِستجابة.
• عرض اِسترداد أو تقديم خصم: يجب أن يكون هذا التكتيك هو الملاذ الأخير لاِستراتيجية إدارة سمعتك. لكن، قد يكون الخيار الأفضل في بعض الحالات، خاصّةً إذا كان اللوم يقع على منتجك أو خدمتك.
  من خلال الرسائل المتعلقة بردّ الأموال، من الأفضل معالجتها على اِنفراد حيث قد يكون هناك بعض سوء الفهم من العملاء الآخرين الذين لا يفهمون سبب تأهُّل شخص ما للحصول على خصم أو استرداد.
• قم بإجراء تحسينات على خدمتك أو منتجك: في حال تكررت نفس الشكوى باِستمرار، ففكِّر بالفعل في إجراء تغييرات على عملك.

أنشئ محتوى يتم ربطه دائما مع العلامة التجارية

المحتوى الذي يعثر عليه عملاؤك في البداية عند البحث عن علامتك التجارية سيشكل إلى حد كبير تصورهم لها. لذلك، من خلال تطبيق إستراتيجية (ORM) قوية، لديك القدرة على عرض نفسك بالطريقة التي تتمناها.

لذا، كيف يظهر المحتوى الخاصّ بك في عمليّات البحث ذات العلامات التجارية الخاصّة بك، والردود التي تقدِّمها عبر منصات المراجعة، وتواصلك على وسائل التواصل الاجتماعي، تلعب جميعها دوراً في تشكيل صورتك في عيون عملائك.

اختر المؤثرين بحكمة

عند الحديث عن إدارة السمعة عبر الإنترنت، لا يمكننا تجاهل التسويق المؤثِّر. قد يبدو هذا بديلاً رائعاً للوسائط المدفوعة، لكن ليس لديك نفس التحكُّم في السمعة كما هو الحال مع الإعلانات والمنشورات الممولة.

عند التعامل مع المؤثِّرين المتميزين:

• حاول تحديد الأشخاص الذين لم “يتخذهم” منافسوك بالفعل، والمناسبون لصورة علامتك التجارية.
• إذا لاحظت إشارة من أحد المؤثِّرين أثناء تدقيق سمعتك عبر الإنترنت، فتواصل معه وقم بشكره على ذلك.

عند تحديد سفير طموح للعلامة التجارية :

• تحقق من الأشخاص الذين يذكرون علامتك التجارية بشكل متكرر. اِنظر إلى عدد متابعيهم عبر تويتر، وتحقق من مدى نشاطهم في المنتديات ذات الصلة بصناعتك.
• تحقق من ملفهم الشخصي عبر انستقرام واِنظر إلى التفاعلات مع مشاركاتهم التي تشير إليك.
• أضف الإشارة إلى المفضلة للعمل على التوعية لاحقاً. بمجرد إنشاء قائمة بالمذكرين ذوي الإمكانات العالية ليصبحوا سفراء لعلامتك التجارية ومع عدد كبير من المتابعين، يمكنك تحديد أولويات جهود التوعية الخاصّة بك.