تركّز نماذج سلوك المستهلك على كل فرد بذاته والتفضيلات الخاصة به، فلا يمكنك توقع متى سيشعر المستهلكون بالملل ومتى سيقررون تغيير سلوك الشراء الخاص بهم للبحث عن التنوع. لذا، يمكن الاعتماد على أنماط سلوك المستهلك بدلًا منها. إذ تركّز هذه الأنماط على المستهلكين كمجموعات لا أفراد، ويمكن الاستفادة منها ضمن العملية التسويقية، وبحث سلوك المستهلك بشكل يمنح بيانات قابلة لتحويلها إلى معلومات وأخذ قرارات بناءً عليها. يمكن تصنيف أنماط سلوك المستهلك كالتالي:
1. موقع الشراء
يفضل العملاء تقسيم مشترياتهم على مجموعة مختلفة من المتاجر، حتى في حالة توفّر جميع العناصر في متجر واحد. على سبيل المثال، لا يشتري المستهلك الملابس من الهايبر ماركت رغم توفرها، لكنّه يرغب في الحصول عليها من العلامات التجارية ذاتها.
كلّما كان العميل قادرًا على الوصول إلى متاجر مختلفة، فإنّه لا يدين بالولاء المستمر لمتجر بعينه. بالتالي دراسة سلوك المستهلك من حيث موقع الشراء، سيساعدك على معرفة الأماكن الأساسية التي يعتمد عليها المستهلكون لشراء المنتجات.
2. العناصر المشتراة
لا يقتصر الأمر على معرفة موقع الشراء، لكن من المهم تحديد العناصر المشتراة بالضبط، وكم عددها بالنسبة للمستهلكين. بالطبع يقل العدد في حالة السلع الفاخرة. تتأثر العناصر المشتراة بقدرات المستهلكين وقوتهم الشرائية، وهو ما يرتبط مع الحاجة والرغبة والطلب كجزء من العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك.
يمكن من خلال دراسة العناصر المشتراة، التنبؤ بالوضع الاقتصادي للمستهلكين، ومعرفة أي العناصر سيقبلون على شرائها أكثر من غيرها. يمكن الاستفادة من هذه البيانات في التحكم بعمليات الإنتاج، ومحاولة الترويج للمنتجات للفئة المناسبة.
3. وقت وتكرار الشراء
في الوقت الحالي يتوقع المستهلك قدرته على شراء المنتجات في أي وقت خلال اليوم، لا سيّما إذ كان يعتمد على الشراء بواسطة التجارة الإلكترونية. من المهم دراسة سلوك المستهلك طبقًا لوقت الشراء، ومعرفة متى يكررها.
على سبيل المثال، ستجد بعض الأسر تشتري أكثر في بداية الشهر، وذلك لاعتمادهم على تجهيز احتياجاتهم الشهرية عند وصول رواتبهم. قد يشتري البعض الآخر في بداية كل أسبوع. عند مراقبة السلوك الشرائي للمستهلك، سيكون بالإمكان التنبؤ بالوقت المناسب لتقديم الخدمات لهم.
من المهم أيضًا مراقبة التحول الذي يحدث في المواسم، فمثلًا يقبل المستهلكون على شراء المزيد من المأكولات والمشروبات في شهر رمضان. كذلك يشتري البعض الملابس الجديدة في فترة الأعياد أو المناسبات. دراسة سلوك المستهلك ومعرفة الفترات الموسمية له، يساعد في الاستعداد لها من حيث الإنتاج والتسويق والبيع.
4. طريقة الشراء
تختلف طريقة الشراء التي يفضلها كل فرد. يعتمد البعض على الشراء من المتاجر الموجودة في أرض الواقع، والدفع مباشرةً في مقابل ما يشتريه، أو الدفع من خلال بطاقة الائتمان الخاصة به. يفضل آخرون طلب المنتجات عبر الإنترنت، والدفع بالطرق المتوفرة على المتجر أو عند تسلم المنتجات.
تؤثر طريقة الشراء التي يفضلها المستهلك على التكاليف التي يتحملها، فقد يضطر إلى تحمل تكلفة الشحن بجانب سعر المنتج عندما يتعلق الأمر بالتجارة الإلكترونية. لذا من المهم تصنيف العملاء وفقًا للطرق التي يفضلونها، ودراسة هل التكاليف الإضافية قد تؤثر على قرار الشراء، بالتالي التفكير في حل لها مثل عرض شحن مجاني، مع التأكد من عدم تأثرك ماديًا بسبب تكلفة الشحن.
كيف يمكن جمع البيانات عن سلوك المستهلك؟
من المهم التفكير بشأن الطريقة المثلى لجمع البيانات عن سلوك المستهلك، إذ لا مجال للاعتماد على الافتراضات هنا، فالأمر يشبه عملية بحث السوق، التي تعتمد على البيانات والأرقام والمعلومات للخروج بقرار نهائي. من أهم الطرق التي من شأنها مساعدتك في دراسة سلوك المستهلك:
مراجعات وتعليقات العملاء
تعد مراجعات العملاء من أهم الطرق التي تساعدك في التنبؤ بسلوك المستهلك. لا يقتصر الأمر على منتجاتك، لكن يمكنك أيضًا قراءة المراجعات الخاصة بعملاء المنافسين، إذ يمكَنك هذا من تكوين وجهة نظر كاملة حول تفضيلاتهم واحتياجاتهم ورؤيتهم للمنتجات المتاحة.
يمكنك قراءة هذه المراجعات في صفحات المنتج على المتجر الإلكتروني التابع له، وكذلك عبر المساحات المخصصة للتقييم في مواقع التواصل الاجتماعي، مثلما يفعل فيسبوك في جزء التوصيات. سيفيدك أيضًا متابعة تعليقات الجمهور بشكلٍ عام على المدونة ومواقع التواصل الاجتماعي، الخاصة بك وبالمنافسين.
الطرق المعتادة للوصول إلى البيانات
يحتاج التنبؤ بسلوك المستهلك إلى وجود العديد من البيانات التي يمكن استخدامها لتحقيق ذلك. لذا، يمكن استخدام الطرق ذاتها التي يُعتمد عليها في بحث السوق، مع توظيفها بالشكل المناسب الذي يساعد على جمع البيانات المطلوبة.
- الاستبيانات: تساعد الاستبيانات في جمع بيانات عن عدد كبير من المستهلكين، إذ لا تستغرق وقتًا طويلًا للإجابة على الأسئلة الموجودة بها، ويمكن لعدد كبير المشاركة بها. لذا، تعد من أهم الوسائل التي تساعدك في تعريف سلوك المستهلك بالنسبة لك. يمكنك تقديم كوبون خصم أو أي مكافأة ممكنة لمن يجيب على الأسئلة، سيساعدك هذا في الحصول على إجابات كثيرة.
- المجموعات المركزة: تعد المجموعات المركزة من الطرق المفيدة في دراسة سلوك المستهلك عن قرب، إذ يمكنك جمع مجموعة من المستهلكين، وطرح الأسئلة التي تريدها عليهم، مع الاستفادة من إجاباتهم في تطوير منتجاتك وخدماتك. ستحتاج غالبًا إلى تعويض المشاركين عن مشاركتهم، من خلال منحهم مقابل مادي أو منتجات مجانية.
- التقارير: تقدم الحكومات أو بعض المؤسسات تقارير دائمة، حول المنتجات المستهلكة مثلًا في فترة معينة أو التغيّرات الحادثة في السوق. كذلك قد تملك داخل شركتك تقارير سابقة عن المبيعات. تعد هذه التقارير من أهم الطرق التي تساعد في دراسة سلوك المستهلك وتوقع اتّجاهات السوق، والاستعداد لها جيدًا.
الكلمات المفتاحية
تقدم الكلمات المفتاحية صورة واضحة حول سلوك المستهلك الإلكتروني، وما هي عمليات البحث التي يجريها من خلال للبحث باستخدام هذه الكلمات، وتساعدك في تعريف سلوك المستهلك بالشكل المطلوب بالنسبة لك. لا يقتصر الأمر على ذلك، بل يمكنك الاستفادة من الكلمات المفتاحية في التسويق، وتقديم محتوى لجمهورك يساعدك على تحسين موقعك في صفحات محركات البحث. بالتالي عندما يجري الجمهور أي بحث عن هذه الكلمات، يجدك ضمن النتائج الأولى التي تظهر له.
مواقع التواصل الاجتماعي
لا يمكن لأحد إنكار أثر مواقع التواصل الاجتماعي على سلوك المستهلك. يمكنك من خلال متابعة هذه المنصات، معرفة الكثير عن سلوك المستهلك والأسباب وراء رواج حدث معين، وكيف يتفاعل المستهلكين مع هذا الحدث.
تتميز مواقع التواصل الاجتماعي بتقديمها لمجموعة من الأدوات الخاصة بها، التي تمكّنك من تحليل المتابعين، ومعرفة المزيد من التفاصيل عن طبيعة جمهورك الموجود على هذه المواقع. مثلًا يقدم فيسبوك أداة Facebook Insights التي تعطيك تحليلًا كاملًا لجمهورك.
الأدوات التحليلية
في عالم رقمي يشهد هيمنة التكنولوجيا، يمكنك الاستفادة منها عبر استخدام الأدوات التكنولوجية التي تمنحك المعلومات التي تريدها. سيفيدك استخدام هذه الأدوات في دراسة سلوك المستهلك، ومعرفة طريقة استجابته للتغيّرات الحادثة، والمحتوى الذي تقدمه. يمكنك الاستفادة من ذلك في تحسين تجربة المستخدم، وهو ما يجعل سلوك المستهلك أكثر استجابة وتفاعلًا معك. من أهم الأدوات المفيدة في ذلك:
- Google Analytics: إذا كنت تملك موقعًا إلكترونيًا، فلا بد من استخدام تحليلات جوجل لمعرفة المعلومات عن جمهورك، مثل عدد الزيارات، ومن أي مكان يأتي جمهورك، سواءً من مواقع التواصل الاجتماعي أو عبر محركات البحث. بالتالي يمكنك معرفة أين يقضي جمهورك وقته لتبدأ في تطوير خطتك التسويقية وفقًا لذلك.
- Google Trends: تقدم جوجل أداة أخرى متميزة، تساعدك على تتبع بعض الكلمات وفقًا لمعايير محددة، مما يمكنك من معرفة الكلمات الأكثر رواجًا وتحليل سلوك المستهلك بناءً على ذلك. يمكنك الاستفادة منها أيضًا في خطتك التسويقية على المدى القريب.
الملاحظة ومراقبة السلوك الشرائي للمستهلك
من أهم الطرق في دراسة سلوك المستهلك وجمع بيانات صادقة عنه، هي مراقبته عن قرب، وملاحظة كيف يتصرف بالتحديد. يمكنك تطبيق هذا الأمر من خلال زيارة المتاجر، التي يذهب إليها الكثير من المستهلكين، وفعل ذلك في فترات مختلفة، في بداية الشهر مثلًا، وفي المواسم المعروفة.
سيكون بإمكانك خلال هذه الزيارات ملاحظة السلوك الشرائي للمستهلك، وما هي العناصر التي يقبلون على شرائها أكثر من غيرها. يمكنك تطبيق الملاحظة في مواقع أخرى لا فقط المتاجر، يعتمد ذلك على طبيعة المواقع التي يتواجد بها جمهورك، ويمكنك من خلالها مراقبة سلوكهم جيدًا.
winadmin